Toni Segarra y Marc Ros, frente a frente

La pasada semana los fundadores de Alegre i Roca y de After fueron los encargados de inaugurar el 5º Congreso Internacional de Marketing y Ventas que la Asociación por el Progreso de la Dirección (APD) ha celebrado en València.

Espanyol versus Barça, Massana versus Nike. Toni Segarra versus Marc Ros. Así aparecieron, vestidos con la camiseta del Barça y la del Espanyol (la mítica de los años 80) en una charla donde querían plasmar lo poderosos que son como marca los equipos de fútbol y la comunidad que crean en torno a ellas, además de visualizar aquello que les une (la visión) y aquello que les separa (la estructura) como profesionales. A partir de ahí, en una charla distendida alrededor de las claves del marketing del futuro, comenzaron a fraguarse varias conclusiones.

Ambos destacaron la importancia de un cambio de mentalidad: se ha fragmentado la audiencia en miles de canales, por lo que la manera de trabajar ha cambiado. “ El gran error de la publicidad fue acabar dependiendo en exceso del formato y del medio”, aseguraba Segarra. Tiempo atrás, lo importante era el soporte en el que dirigirse a la mayor audiencia. Ahora lo principal es llegar de forma personalizada a cada público objetivo. Estar cuándo, dónde y cómo ellos prefieran. El cliente manda, decide qué contenidos quiere, y las agencias tienen que crear ‘eso que desean y ‘de la manera’ que ellos prefieran. 

”Las marcas que resultan más atractivas son las que desafían al establishment”, destacaba Ros. Y para ello tomaron como ejemplo a Nike, marca que no ha cambiado en 40 años y cuyo público ha trascendido de generación en generación. No sólo no se ha quedado obsoleta, sino que sigue retando con cada campaña. “La gran decisión del crecimiento de Nike es su audiencia”, apuntaba el fundador de Alegre i Roca, en clara referencia a que su producto no sólo lo compra un atleta, sino que ha llegado a todo el público, incluso el que no practica deporte. Quién no recuerda "Space Jam" con Michael Jordan, zapatillas que, por cierto, están ahora de plena actualidad nuevamente.

En definitiva, este replanteamiento sobre el que tenemos que reflexionar en el sector pasa por seguir pensando como agencia, y mucho. En hacer cotidiano lo que no lo es y ponerlo al alcance del público. Eso, juntamente con una buena inversión en marketing augura un éxito seguro.

El derbi finalizó en un empate técnico y absoluto fair play con un intercambio de camisetas entre los jugadores, que dejó patente la buena sintonía que hay entre estos dos ‘rivales’ publicitarios y sin embargo, amigos. Un resultado, que deja abierto un partido de vuelta o, tal vez, a alinear a sus mejores jugadores para ganar un Mundial.