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Diálogo sobre la interrupción con Edu Pou

Diálogo sobre la interrupción con Edu Pou
Martes, 23 de agosto 2022

DoubleYou, Wieden&Kennedy y Crispin Porter Bogusky son algunas de las agencias para las que Edu Pou ha trabajado antes de afincarse en Tasmania, donde reside actualmente. Ahora publica un libro de conversaciones con Toni Segarra que puede leerse como si fuera un diálogo entre dos olas, la nueva y la vieja, que chocaron y acabaron juntando sus aguas. Ilustración de García César.

Ctrl.- ¿Cómo surgió la idea de escribir este libro?

Edu Pou.- Se remonta a hace un montón de años. Desde que me fui a Crispin Porter Bogusky, Toni y yo teníamos conversaciones periódicas para ver cómo nos iba todo. Uno de esos días, hará siete años, en Nueva York, quedamos para tomar algo. Él estaba muy interesado en todo el tema de la realidad virtual porque era uno de esos caminos que le llevaba más allá de la publicidad. Nuestras conversaciones nos entusiasmaban y pensamos en convertirlas en un libro. Todo quedó ahí hasta que hace poco se convirtió en uno de esos propósitos que te haces el día de año nuevo: escribir un libro. Le llamé convencido de que me diría que no, porque estaba empezando con Alegre Roca. Sin embargo, le gustó la idea y sobre todo el tema: la interrupción. Empezamos con nuestras charlas y luego en Sitges nos volvimos a ver. El venía con grabadora y un cuaderno para tomar notas. Fue cuando comprobé que se lo había tomado en serio.

Las primeras páginas me han hecho pensar en Don Quijote, que se vuelve loco porque acaba sumergido en los libros de caballería. Vosotros decís en el libro que siempre hay que tener presente que estamos delante de una pantalla para no volvernos locos. En cambio, lo que se nos está prometiendo ahora con el metaverso es vivir en un continuo sin pantalla, una realidad paralela donde vamos a vivir ¿nos vamos a volver tan locos como Don Quijote, que acabó creyendo que él era un caballero andante?

Es verdad. En Cervantes con el Quijote, o en Velázquez con las Meninas, fondo y forma convergen; y personaje y sujeto son uno y lo mismo. Es muy chula esa promesa de pasar de ser un receptor a ser un actor. Yo ahora estoy muy metido en el proyecto de MetaCampus con Pera Peres. Nos parece apasionante la promesa de poder decidir tu propia realidad. De hecho, me parece el sumun de la promesa digital. Aunque todavía está lejos de cumplirse, ya no seremos alguien que espera a que las marcas o empresas le den algo, sino que se ubica dentro de ellas desde el principio. La simbiosis entre marca, empresa y consumidor será total. La idea de cambiar el paradigma, la relación entre sujetos y corporaciones: esto es lo que más me interesa, más allá de la representación en el metaverso mediante un avatar.

¿Quién acompañará a los anunciantes y las marcas en este viaje al metaverso, serán las agencias o los publicitarios estén donde estén, porque parece que insinuáis que no será necesariamente una agencia?

La cuestión es hacia dónde se dirige el talento, que es hacia ámbitos donde se pueda expresar libremente. De eso hablamos en uno de los capítulos, en el que nos referimos al talento aprisionado. Creo que ahora el talento quiere ser mucho más libre. La realidad es mucho más compleja y la relación que tienen los profesionales de la creatividad con sus compañías, especialmente en los últimos dos años, se ha hecho más abierta.

De hecho, estamos observando cómo muchos directores creativos dejan las agencias para emprender un camino muy libre basado prácticamente en su marca personal. Toni y tú podríais ser un ejemplo.

Totalmente. Mi paso por Wieden&Kennedy, Crispin Porter Bogusky o The Barbarian Group era más o menos natural, pero el salto a Here be Dragons ya no lo fue tanto, porque no era una agencia de publicidad. Luego, cuando llegué a Australia, como no tenía visado para trabajar, elegí pensar el mundo como si fuera mi propio escenario. Decidí trabajar con la gente que me gusta y cómo me gusta. Creo que Toni ha buscado también la libertad a su manera. Salió de la agencia cuando descubrió que las decisiones se estaban tomando en despachos a los que no llegaba la voz ni de los creativos ni de la gente. Este proceso lo estoy viendo también en otros perfiles no creativos, como el de Pablo Alzugaray cuando habla de su salida de Shackleton.

En el libro citas a Erich Fromm, el miedo a la libertad. ¿El de los profesionales o el de las marcas?

Tengamos en cuenta el momento histórico en que se escribió el libro. La obedien- cia y seguir el camino marcado hace que llegues a un punto al que no quieres llegar. La publicidad más científica pretende ser más eficiente, pero carece de alma. Normalmente, los accidentes o las cosas que no están tan preparadas pueden resultar arriesgados, pero también son puntos de aceleración. Puedes llegar a un lugar que no esperabas mucho más rápido. En el libro digo que los que veníamos de digital veíamos la interrupción como algo deleznable y quizás no nos dimos cuenta de que el mundo totalmente programado y lineal en el que no hay interrupción tampoco es muy interesante porque está todo dicho, todo previsto.

Una de las sorpresas del libro es que se trate la interrupción como algo deseable, positivo, una señal de libertad, una fuente de inspiración. Esto es una novedad porque siempre se nos ha acusado a los publicitarios de cometer el crimen de interrumpir, como sinónimo de molestar.

Pero es que es verdad. En términos generales avanzamos gracias a interrupciones. A cosas como la que le sucedió a Alexander Fleming cuando descubrió la penicilina.

Es la serendipia, a la que te refieres en el libro. En español se usa la palabra chiripa también.

No sé si es lo mismo porque chiripa parece que se refiere más a la suerte, mientras que serendipia sería lo inesperado, sea positivo o negativo. Siempre está bien que algo inesperado te haga replantearte las cosas. Revisar lo que tienes percibido y asimilado te puede ayudar a salir de un problema si lo sabes aprovechar.

¿Entonces la interrupción ya no es la maldición de la publicidad?

Cuando yo empezaba en Double You hablábamos de la interrupción como el enemigo a batir, y no nos gustaban los intersticials ni ese tipo de formatos que no aportaban valor. Pero creo que la interrupción ha evolucionado y ahora se ha introducido en el mundo de las redes sociales generando un placer casi adictivo. Navegar por Instagram es una constante interrupción. No sabes lo que te va a venir y ese es su atractivo. Vas buscando la interrupción como un ludópata que va tirando monedas al aire a ver qué sale.

Con ese planteamiento parece que el nuevo enemigo sería el algoritmo.

Totalmente. El algoritmo te exige siempre más de lo mismo. Todo está claro, previsto, programado.

¿Crees que como consumidores acabaremos rebelándonos contra esa especie de dictadura? Es lo que parece que estáis sugiriendo en el libro.

No sé hasta qué punto la gente es tan consciente de lo que sucede. Puede que cada vez más, pero todo el mundo conoce las implicaciones de compartir su información privada en las redes sociales y sin embargo vemos cómo cada día lo siguen haciendo estimulados por ese subidón de serotonina que producen los likes y todo lo demás. Y siguen compartiendo datos porque satisface necesidades de entretenimiento, información o comercio. Es práctico y por eso hay un momento en que tú mismo te conviertes en colaborador del algoritmo. Mucha gente está de acuerdo en complementarse con este cerebro externo que nos va dando algo que consumir. Por eso Toni recuerda el soma, el alimento descrito en el libro de Huxley “Un mundo feliz”.

Pero al mismo tiempo nos alegramos de las noticias que rompen las previsiones del big data. Cuando Nadal ganó el Open de Australia todo el mundo compartía en las redes como el que exhibe un trofeo de caza una previsión de la inteligencia artificial que decía que era prácticamente imposible que remontara la final. Eso demuestra que nos alegra que no se cumpla lo que está previsto. Se celebraba casi como un logro de la humanidad.

Igual que cuando Kasparov se enfrentaba a Big Blue. Pero es que al final la pretensión de la comunidad científica de tenerlo todo previsto es también una utopía. Se puede cumplir en un porcentaje muy elevado, pero lo que nos da vida son las excepciones. Tenemos que ser conscientes de que nos estamos poniendo de acuerdo en algo que no es infalible. Y si algo está claro es que produce una publicidad que no es atractiva. Buscamos algo que apele más a la magia, como los protagonistas de la película "Onward". El miedo está haciendo que las marcas se parezcan mucho unas a otras. Ya hay estudios que demuestran cómo muchas de ellas están renunciando al imagotipo, por ejemplo en el mercado de lujo, para acabar utilizando todas la misma tipografía de palo que funciona mejor en pantalla pequeña, y así no correr riesgos. Habría que repensar esto un poco. Es la diferenciación lo que te hace único y te da una verdadera identidad.

A su manera, el libro también es un encuentro entre la publicidad digital y la otra, conducido por dos de sus representantes más conocidos en España. Y llama la atención que, recordando los tiempos en que esta diferenciación tenía sentido, se usen expresiones fuertes como “matar al padre” o “rencor” ¿de verdad había tanto conflicto?

Sí, claro. Un conflicto clarísimo. Siempre estábamos a la greña. Yo lo comparo siempre con lo que sucedió cuando en los años 70 el mundo de la música estaba dominado por el rock sinfónico, por esos músicos que tocaban muy bien y hacían temas de más de 20 minutos. De pronto apareció el movimiento punk. Desde el principio era imposible que se cayeran bien. Porque buscaban exactamente lo contrario. Y si ahora lees entrevistas con los que hacían rock sinfónico en ese momento descubres que hablaban con envidia de la libertad creativa que tenían los punks, que ni siquiera sabían tocar los instrumentos.

¿Vosotros os sentías los punks de aquella época?

Un poco sí. En el sentido de que nosotros estábamos con la gente, mientras que la gran publicidad estaba con los anunciantes. Hacíamos cosas muy chulas para algo que estaba naciendo: Había un ancho de banda bajísimo y teníamos que inventar piezas para los tiempos de espera en que se cargaba una página web. A mí me daban envidia los logins que hacía Herraiz&Soto para la web de Mahou, que eran minijuegos brutales con 6ks. Todo era a la medida. Éramos como sastres. Ahora te metes en cualquier web corporativa y parecen montadas por una misma plantilla. Todo es plano y funcional. En aquel tiempo no funcionaba todo, había siempre un riesgo de que determinadas cosas no fueran compatibles con otras. Esos riesgos hacían que entrar en Internet fuera un viaje de descubrimiento constante. Recuerdo que incluso había conflictos dentro de las marcas. A nosotros nos pasó en San Miguel. Mientras la publicidad estaba haciendo su campaña “Donde va, triunfa” nosotros hicimos “San Miguel City” con el lema “Ven a ser otro”, un metaverso total.

¿Echas de menos aquello?

Claro que sí. Supongo que todo el mundo añora lo que hacía cuando empezaba. Sobre todo DoubleYou, con aquel equipo increíble y lleno de talento. Se lo digo a Toni en el libro, yo no entendía a los creativos que eran reacios a explorar un espacio que estaba en blanco y tenía tantas posibilidades. Y eso que yo no era contrario a la publicidad que se estaba haciendo. A mí me gustaba la publicidad. Es lo que estudié. Pero no entendía por que al mismo tiempo que le decíamos a nuestros clientes que debían asumir riesgos, algunos pretendían que la fórmula creada por gente como Bernbach en los 50 siguiera funcionando. La dinámica del capitalismo era salvaje en Internet, ¡cómo podíamos pensar que el modelo de los 20 segundos iba a servir para describir ese mundo cambiante! Siempre hay una nueva ola que redefine la anterior, y eso es lo que hace que este libro tenga sentido. No se podría haber hecho lo mismo con un diálogo con Daniel Solana. Buscábamos el contraste.

Toni sí tuvo la inteligencia de ver lo que venía, y también curiosidad por aprenderlo, pero dice en el libro que le parecía antipática o incluso hostil la actitud de algunos de los pioneros de Internet.

Claro, porque había gente diciendo “la televisión ha muerto” y cosas así. Algunos necesitan siempre matar algo. Hay una tendencia al asesinato prematuro. Alex Bugosky, que ese sí que era un genio, definía Internet como un metamedio, un medio en el que confluye todo, la imagen en movimiento, el audio, el texto... hasta el punto de venta. Yo lo que echo de menos es esa sensación de pionero y es lo que estoy intentando recuperar con Metacampus.

Puedes leer la entrevista completa en el número de julio/agosto 2022 de la revista Ctrl ControlPublicidad.


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