Veracidad, la gran fortaleza de los grupos de comunicación

¿Cuáles son, a vuestro juicio, los principales retos de los medios de comunicación ante el cambio de paradigma que supone la transición de una sociedad analógica a otra digital?

Jesús Aspra, director general de Alayans.- La transición de una sociedad analógica a digital presenta varios retos clave para los medios de comunicación entre los que se encuentra Henneo, el Grupo matriz de Alayans como comercializadora de sus medios y de las alianzas con terceros que representamos. En primer lugar, la adaptación al ritmo vertiginoso de la información, donde los usuarios demandan noticias al instante, obliga a los medios a actualizarse constantemente sin comprometer la calidad. Además, la monetización del contenido digital sigue siendo un desafío, con la dificultad de encontrar modelos sostenibles como suscripciones o publicidad. La desinformación y las fake news son una amenaza creciente, ya que las plataformas sociales permiten la rápida difusión de contenido no verificado. A esto se suma la fragmentación de audiencias, que obliga a los medios a especializarse y segmentar su contenido, mientras compiten con gigantes como Google y Facebook por la atención del usuario. También enfrentan retos en la producción multimedia, con la necesidad de adaptarse a nuevos formatos como videos cortos o interacciones visuales, y en el manejo de datos personales para garantizar la privacidad, a la vez que personalizan la experiencia de los usuarios. En este contexto, la integración de inteligencia artificial y algoritmos para la creación de contenido y la distribución personalizada está transformando la forma en que los medios operan, pero también plantea cuestiones éticas y de calidad.

Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia.- Los retos son los mismos de siempre, ser atractivos tanto para la audiencia como para las marcas, pero en un entorno tremendamente dinámico y ferozmente competitivo, en el que la digitalización, la tecnología y la globalización han traído nuevos competidores, a la vez que nuevas oportunidades. En concreto, a los broadcasters nos ha permitido dirigir la publicidad, pudiendo así ser más fuertes en donde ya éramos imbatibles, aportando coberturas incrementales, y permitiéndonos además entrar en el terreno de la segmentación.

Xavier de Pol, director general de Godó Media.- Uno de los principales retos en este nuevo entorno digital es profundizar en el conocimiento del usuario, colocando al cliente o consumidor en el centro de las estrategias. Esto permitirá crear productos más adaptados a diferentes segmentos e incluso personalizarlos para cada individuo, tanto a nivel de contenido como de publicidad. En paralelo, y ante la avalancha de contenidos en formato texto, audio y video, los medios debemos reforzar nuestro papel como garantes de la verificación, contextualización y jerarquización de la información. Solo así podremos contribuir a una sociedad más informada y con una mayor calidad democrática.

Rubén Cordero, director de publicidad y soluciones de comunicación de Hearst España.- Destacaría tres desafíos esenciales. El primero es la digitalización. Los medios estamos inmersos en un proceso de evolución continuo y rápido para ofrecer a nuestras audiencias, en el momento justo, los contenidos que demandan en el formato que desean. Para ello, debemos implantar soluciones y herramientas innovadoras que nos permitan una rápida adaptación. El segundo desafío es conocer mejor a nuestras audiencias y entender cuáles sus preferencias y necesidades. Sólo así podremos retenerlas y rentabilizarlas. Y, por último, la monetización de los contenidos, implantando formas efectivas de rentabilizar los contenidos, ya sea a través de membresías, suscripciones, publicidad, experiencias…

Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña.- Todo pasa por la convergencia de los medios de comunicación y los nuevos entornos. Esta convergencia no implica una adopción incondicional de todo aquello que lleve el apellido digital, sino que consiste en construir juntos una nueva realidad que incorpore los beneficios de todos los ámbitos y ofrezca una mejora alternativa final. Este proceso está en pleno desarrollo y los resultados son magníficos: elementos como la agilidad y retorno de las propuestas digitales sumados a la transparencia y calidad que los grupos de comunicación plantean, tanto a los consumidores de información como a los anunciantes que quieran aprovechar estos contenidos para compartir sus mensajes, una opción imbatible.

Carlos Bravo Aguilar, director de marketing comercial de Unidad Editorial.- Los medios llevamos ya varios años en esta “transición”: nuevos medios, redes, interactividad, información al instante, competencia infinita... Nuestro gran activo en este viaje han sido nuestras marcas, y nuestros valores, pero sin duda nuestro negocio se ha resentido. Y para mí esa es la clave: la transformación del modelo de negocio. Cada vez llegamos a más gente y más rápido, con la mejor información y en el formato elegido por el usuario en cada momento, pero el reto es conseguir un modelo de negocio sostenible a través de la información de calidad y el conocimiento de nuestros lectores. Esto que parece sencillo, es cada vez más complejo, en un entorno de infinita competencia por el tiempo y la atención de los usuarios, en el que cada vez más players nos tenemos que repartir el 25% de la inversión digital que dejan libre las grandes plataformas y en el que la IA va a ser un gran agente disruptor. Nuestras marcas y su capacidad de prescripción, el periodismo y la credibilidad, la tecnología y la data son elementos claves para seguir avanzando.

¿Se ha convertido la veracidad informativa en el talón de Aquiles de los medios de comunicación?

Jesús Aspra, director general de Alayans.- Lo es para Alayans y lo es para la totalidad de los medios de comunicación en la era digital. La velocidad de la información y la presión por ser los primeros en publicar han llevado, en ocasiones, a sacrificar la precisión en favor de la inmediatez. Las fake news y la desinformación circulan rápidamente a través de redes sociales y plataformas digitales, lo que dificulta la tarea de los medios de validar y verificar la información antes de su difusión. Además, el modelo de negocio basado en clics fomenta la publicación de contenidos sensacionalistas o poco verificados para generar tráfico, lo que puede comprometer la calidad y credibilidad. Aunque los medios tradicionales siguen esforzándose por mantener altos estándares éticos, la fragmentación de audiencias y la competencia por la atención han generado un entorno donde la verdad se ve a menudo opacada por la búsqueda de engagement.

Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia.- ¡Al contrario! Precisamente los medios de comunicación, al menos hablo por Atresmedia, tiene en la veracidad informativa una de sus grandes fortalezas. Sus más de 800 periodistas son garantes de dicha veracidad, que tienen la obligación de contrastar, al contrario de lo que ocurre en las redes sociales, donde bulos y fake news campan a sus anchas.

Xavier de Pol, director general de Godó Media.- La veracidad debe consolidarse como el pilar fundamental de los medios de comunicación, el atributo que nos diferencia de otras ofertas de contenido. La credibilidad de las cabeceras y el ejercicio de un periodismo responsable son elementos clave para que los ciudadanos accedan a información confiable, comprensible y que les permita formar opiniones propias.

Rubén Cordero, director de publicidad y soluciones de comunicación de Hearst España.- Sin duda. En un entorno donde la información se puede viralizar rápidamente, asegurar la exactitud y veracidad de la información es esencial para mantener la credibilidad y la relación de confianza que nuestras marcas han construido durante tanto tiempo. Para salvaguardar esa confianza, en Hearst España, hemos apostado por la formación y la capacitación de los equipos, así como por la implantación de herramientas tecnológicas y estrictos protocolos que nos permiten detectar cualquier información falsa antes de ser publicada o corregirla rápidamente en el caso de haberlo sido ya.

Francisco Moreno, director de Informativos de Mediaset España.- Más que en talón de Aquiles, ser y resultar veraces debe ser el elemento diferenciador que nos distinga en un ámbito digital contaminado donde cada vez se hace más difícil distinguirla de la mentira fabricada. Somos la primera y última frontera para combatir la desinformación. Desinforman los que no temen dañar su marca, pero las marcas que nos hemos labrado una confianza tenemos que blindarnos para seguir generando confianza en los espectadores. No hay nada más valioso para un medio que oír a un telespectador decir “es verdad porque lo vi en Informativos Telecinco”. Ahora debemos redoblar esfuerzos porque es también muy fácil que los primeros engañados seamos nosotros mismos. Eso exige reforzar los estándares de verificación y contraste de los hechos.

Carlos Bravo Aguilar, director de marketing comercial de Unidad Editorial.- En sentido contrario, creo que es nuestra gran oportunidad. Debemos recuperar y mantener la confianza que tradicionalmente nos han demostrado los lectores y usuarios. Como ciudadanos vivimos en un entorno de ruido y sobreinformación y necesitamos medios y marcas de confianza, que nos permitan estar BIEN informados, entendiendo en ese sentido cantidad, calidad y selección de temas. Como ciudadanos, no podemos navegar en esa sobreabundancia de información, en la que además hay mucha paja y malas hierbas. Las fake news, la facilidad de cualquiera para viralizar mensajes, el mal uso de la IA… son el gran obstáculo y la gran oportunidad para los medios de comunicación que apostamos por la veracidad y el periodismo de calidad.

¿Cuál será, en vuestra opinión, la evolución futura de los medios tanto a nivel publicitario como a nivel informativo?

Jesús Aspra, director general de Alayans. La evolución futura de los medios, tanto a nivel publicitario representado en nuestro caso por Alayans como informativo en el que son las cabeceras de nuestro Grupo Henneo las responsables de su estrategia, estará marcada por la personalización y la integración de nuevas tecnologías. En cuanto a la publicidad, veremos un mayor uso de la inteligencia artificial y los datos para crear anuncios hiperpersonalizados, basados en el comportamiento del usuario. Esto permitirá una publicidad más eficaz, pero también plantea retos sobre la privacidad y la ética en el manejo de los datos. Las plataformas digitales dominarán cada vez más, desplazando a los medios tradicionales, y la publicidad nativa será una herramienta clave para integrar los anuncios de manera menos intrusiva. En el ámbito informativo, los medios se adaptarán a la demanda de contenido multimedia interactivo (como videos y experiencias inmersivas), con un énfasis creciente en la verificación en tiempo real para combatir la desinformación. Los periodistas utilizarán más herramientas automatizadas y de análisis de datos, pero sin perder la necesidad de un periodismo ético y riguroso. La suscripción y los modelos de pago serán cada vez más comunes, ya que los usuarios valorarán contenido exclusivo y de alta calidad. Los medios tendrán que encontrar un equilibrio entre automatización y calidad humana para seguir siendo relevantes.

Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia.- Si tuviera que resumir todo en una frase diría que los medios de comunicación tenemos que ser proveedores de confianza. Confianza para las marcas, que encuentran en nosotros un contexto idóneo para comunicar, en pantalla grande, vinculadas a contenidos premium y profesionales, en un entorno regulado y con una medición auditada y llevada a cabo por terceros. Y, a nivel informativo, confianza para seguir siendo el lugar al que acudir cuando la actualidad así lo requiera. Ese lugar donde lo que ves y oyes sabes que es verídico y contrastado.

Xavier de Pol, director general de Godó Media.- El futuro de los medios, como de la mayoría de sectores económicos, es incierto, especialmente en un contexto de aceleración impulsada por la irrupción de la inteligencia artificial. La clave para sobrevivir en este entorno de revolución tecnológica será la capacidad de transformación, del sector en cuestión, al ritmo de los avances tecnológicos y de los cambios sociales. Solo así los medios podremos seguir siendo relevantes para los ciudadanos y sostenibles desde el punto de vista económico.

Rubén Cordero, director de publicidad y soluciones de comunicación de Hearst España.- A nivel informativo, creo que las redacciones incorporarán nuevas herramientas tecnológicas que permitirán innovar en los formatos para ofrecer una experiencia más interactiva y enriquecedora. El uso de la data nos permitirá ofrecer contenidos cada vez más personalizados y afinados a los intereses y preferencias de nuestras audiencias, y al mismo tiempo, nos permitirá hacer microsegmentaciones de esas audiencias para ofrecer a nuestros anunciantes soluciones de comunicación y publicidad cada vez más efectivas. Creo que el futuro pasa también por adoptar modelos de suscripción y/o micropagos que nos permitan monetizar los contenidos ofreciendo contenidos y experiencias exclusivas a los suscriptores.

Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña.- La evolución de los medios a nivel publicitario pivota sobre dos ejes fundamentales: la televisión conectada y los datos. Se acaba de iniciar un camino que revolucionará el consumo de los medios: la televisión conectada. La oferta de televisión conectada ha aumentado mucho en los últimos tiempos y los consumidores de contenidos pueden elegir entre una gran variedad de opciones. En este punto, las televisiones tradicionales tenemos una gran ventaja. Por una parte, nos encontramos dentro de nuestra área de expertise, hacemos lo que mejor sabemos hacer, y, por otro lado, ofrecemos alternativas digitales a través de nuestra oferta OTT. Finalmente, hablar de Televisión conectada es hablar de DATA. Una palabra que, utilizada de forma incorrecta, puede ser malinterpretada, pero la realidad es muy diferente: gracias a los datos podemos ofrecer a nuestros usuarios los contenidos que quieren y servirles la publicidad que les interesa, haciendo de su experiencia en Televisión algo memorable. De todas formas, cualquier innovación en la tecnología tendrá mucho menos impacto si la calidad del contenido no es la adecuada. El contenido es lo más relevante y las compañías que pierdan de vista este objetivo cometerán un grave error.

Francisco Moreno, director de Informativos de Mediaset España.- La televisión sigue siendo el medio principal para informarse sobre la actualidad con una visión de conjunto o entretenerse colectivamente en los grandes eventos. Ese poder prescriptivo se demuestra en cada gran acontecimiento. Desde el punto de vista informativo, espero que la tendencia de futuro corrija las desviaciones actuales y distingamos mejor las opiniones, que son libres y discutibles, del periodismo de hechos, que cuando están adecuadamente contrastados son sagrados e indiscutibles. Creo francamente que el papel de los servicios informativos de una cadena debe ser el mismo que les dio origen: recopilar audiovisualmente hechos producidos en todo el mundo, seleccionar los más destacados y contarlos en un determinado orden poniendo como garantía de veracidad y honestidad la marca que sustenta esas intenciones y la del prescriptor que te las cuenta desde el plató. Eso no debería cambiar, aunque cambie la tecnología y el soporte por el que se difunde ese informativo. Conviene no confundir medio con soporte. El medio es la marca y es la credibilidad de esa marca el escudo más potente para distinguir la buena información de la desinformación.

Carlos Bravo Aguilar, director de marketing comercial de Unidad Editorial.- Creo que se va a mantener una cierta tensión y equilibrio entre el cambio y la permanencia, entre la innovación y los valores... Debemos poner el foco en el usuario y construir el futuro en base a 4 grandes pilares: nuestras marcas (como garantía de confianza), el periodismo de calidad (como valor diferencial), la data (para conocer bien a los usuarios) y la tecnología (para disponer del canal adecuado en cada momento). El reto es conseguir una comunicación personalizada, útil y oportuna, tanto para nuestros lectores como para nuestros anunciantes.