Volvo e Initiative, el encaje perfecto

Ctrl. ¿Cómo entiende Volvo Cars la relación entre agencia y anunciante?

Juan Carlos Muñoz, Marketing Operations Lead de Volvo Cars: Para nosotros, desde Volvo Cars, la relación con la agencia de medios debe ser de total confianza. Al final, somos partners estratégicos y nuestro trabajo diario debe basarse en la transparencia, la innovación y la sinergia. Por suerte, hemos constatado que el equipo de Initiative comparte esta misma mirada y, en poco tiempo, hemos desarrollado una dinámica de trabajo que nos está llevando a construir una narrativa coherente y relevante para nuestro público objetivo, a partir de insights estratégicos bien descifrados, creatividad a la hora de planificar las campañas y adaptabilidad a las nuevas tendencias del mercado.

En este sentido, ¿cuáles han sido los principales motivos que han llevado a Volvo a seleccionar a Initiative como su nueva agencia de medios?

J.Carlos Muñoz: Este ha sido un pitch que respondía a una necesidad clara de Volvo Cars: contar con una agencia que tuviera el mismo alcance que nosotros, que pudiera adaptarse a nuestra dinámica operativa y a los objetivos que buscamos, tanto a nivel local como global. Son varios los motivos por los que nos decantamos por Initiative, pero destacaría como principales:

1. Su valor añadido al ejecutar campañas con innovación, buscando adaptarse a tecnologías avanzadas y lograr mayor agilidad y eficiencia en un entorno automovilístico cada vez más competitivo.
2. Su alineación con nuestros valores, ya que, por ejemplo, comparten nuestro compromiso con la sostenibilidad, que es un aspecto central en la estrategia futura de la marca.
3. Su presencia y experiencia global para gestionar campañas en nuestros mercados clave, como Estados Unidos y España, Reino Unido, Alemania o Suecia.
4. Y, por último, las ganas que demostró el equipo de Initiative de colaborar con nosotros y de formar parte de nuestro viaje.

Hablando de estrategias de planificación, ¿qué le pide Volvo Cars a los medios?

J.Carlos Muñoz: Estamos siendo testigos de una enorme evolución en el consumo de medios y una fragmentación de este ecosistema que ha llevado a la proliferación de canales y plataformas, además de a la diversificación de formatos publicitarios. Lo que esperamos de los medios es agilidad a la hora de adaptarse a este desafío multicanal desde la innovación. Y, de la agencia, esperamos la creación de estrategias pensadas y trabajadas con coherencia y efectividad, con el fin de integrar mensajes en un ecosistema con audiencias dispersas, además de ofrecer soluciones de medición avanzada y segmentación precisa.

Más allá de los formatos tradicionales, queremos medios que sepan generar experiencias de marca y, de esta forma, permitan generar engagement real con nuestra audiencia. Sobre todo, priorizamos entornos publicitarios seguros, responsables, éticos y relevantes para nuestra audiencia.

En relación a esto, ¿cómo están evolucionando los medios en su papel de soporte publicitario y tendencias de tecnología en marketing?

Vicente Ros, Managing Director de Initiative España: Antes, los medios servían de escaparate para promocionar a las marcas; ahora, han pasado a ofrecer un servicio data-driven, con plataformas de datos e inteligencia que permiten segmentaciones más precisas y estrategias basadas en insights. El contexto actual nos demuestra que, ante el desarrollo tecnológico y los cambios de comportamiento en el consumidor, los medios no pueden permanecer estáticos. Más bien deben adaptarse a las dinámicas sociales y culturales, igual que nosotros, como agencia de medios, debemos ser capaces de identificarlas para responder a ellas.

A su vez, la IA está transformando la creatividad, la generación de contenidos y la automatización de campañas, permitiendo optimizar anuncios en función del contexto y la audiencia. El consumo de contenido en plataformas de streaming y CTV ha impulsado nuevos formatos publicitarios, como los anuncios interactivos.

En este sentido, los medios juegan un papel activo en la estrategia de las marcas y nosotros somos los encargados de hacer encajar las piezas, de llevar el producto de Volvo a los canales adecuados, de manera analítica y aprovechando su estrategia de branded content para maximizar sus objetivos.

¿Cuáles son los principales retos del sector automovilístico en el contexto actual, donde hay gran variedad de opciones: eléctricos, híbridos, de diferente origen, que cumplan con ciertos criterios de sostenibilidad, adaptados a los desarrollos tecnológicos y la IA…?

J.Carlos Muñoz: El sector automovilístico está en constante evolución y, ahora más que nunca, debemos adaptarnos a una mayor sostenibilidad. Este, de hecho, es uno de los principales objetivos para Volvo, ya que nuestros planes están enfocados en liderar la reducción de emisiones en toda nuestra cadena de valor y que toda la producción (incluyendo cadena de montaje, desarrollo, envío…) sea climáticamente neutra.

Para ello, y apoyándonos en nuestro partners (como Initiative), debemos alinear las necesidades de la marca con las de los usuarios para que entiendan las ventajas de la sostenibilidad a la hora de proteger el planeta.

A nivel general dentro del sector, afrontamos retos como la transición a vehículos eléctricos que, además de un cambio sustancial en términos de producción, involucra infraestructuras, costes y adopción masiva; la redefinición de la industria, con tecnología avanzada y precios competitivos; y, algo que tampoco nos es ajeno, la inteligencia artificial aplicada a la conducción autónoma, la personalización de la experiencia del cliente y la optimización de procesos productivos.

¿Cuáles son las principales tendencias en publicidad y marketing este año?

V.Ros: Las agencias afrontamos una serie de desafíos estratégicos y operativos, derivados de cambios tecnológicos, regulatorios y comportamentales de los consumidores. Sin duda, en la actual era de descentralización que estamos atravesando, una de las tendencias predominantes es la hiperpersonalización, impulsada por la inteligencia artificial avanzada. El comportamiento de los consumidores ha ido evolucionando en los últimos años y ahora, con la personalización a escala, lo que esperan son experiencias únicas, diseñadas específicamente para ellos en función de sus intereses, comportamiento y contexto en tiempo real. El reto es incorporar la IA como un habilitador para garantizar que las estrategias mantengan un enfoque centrado en las personas y sus necesidades emocionales.

Al final, debemos ser capaces de aunar y dar respuesta a todos estos desafíos, en función de los objetivos finales de negocio del cliente, para no descuidar ninguna oportunidad.

¿Cuál es el propósito de Volvo Cars? ¿Qué rol busca a través de la comunicación y el trabajo de Initiative como agencia de medios?

J.Carlos Muñoz: En Volvo tenemos un propósito claro: “Freedom to Move in a Personal, Sustainable and Safe Way” (Libertad de movimiento de forma personal, sostenible y segura). Con este mensaje, buscamos redefinir la movilidad con un enfoque centrado en la sostenibilidad, la electrificación y la seguridad, demostrando y consolidando así nuestro liderazgo en la categoría, como una marca premium innovadora y responsable.

En este punto, la comunicación es clave para transmitir nuestros valores como compañía y nuestro afán de transformación hacia un futuro eléctrico y sostenible. Aquí es donde Initiative juega un papel fundamental. Desde enero, los equipos de Volvo e Intiative estamos trabajando de forma muy cercana, alineando estrategia, creatividad y tecnología para amplificar el mensaje de la marca.

Initiative nos está ayudando a pensar, de forma estratégica, la mejor manera de fortalecer nuestro posicionamiento premium, aumentando lo que llamamos “brand desire” -una conjunción de brand awareness y consideración- y a acercar la estrategia a nuevos clientes y conquistar nuevos segmentos, además de impulsar el cambio en nuestra transición hacia una empresa de automóviles totalmente eléctricos.

V.Ros: Desde el inicio de nuestra relación cliente-agencia, nos hemos centrado en conocer de cerca los objetivos de negocio de Volvo. Nuestra labor es tratar de maximizar esos objetivos y lo estamos consiguiendo gracias a Fame & Flow, nuestro enfoque estratégico que ayuda a las marcas a crecer, combinando dos fuerzas clave:

- Fame: Construir reconocimiento, relevancia de marca a gran escala.

- Flow: Conseguir que la marca esté presente en el momento adecuado del journey del consumidor, integrando la marca de forma fluida y natural.

De esta forma, somos capaces de contribuir directamente al crecimiento de Volvo a través de la construcción de una marca sólida y diferencial en términos de seguridad, sostenibilidad y electrificación, impulsar resultados medibles de eficiencia, además de optimizar la inversión para mejorar ROAS y SOM.

Queremos convertirnos en un socio estratégico clave en la transformación y crecimiento de Volvo. Estoy seguro de que lo conseguiremos gracias a un equipo comprometido y a las herramientas y flujo de trabajo que nos permite ofrecer Fame & Flow.