Tramperos programáticos

La defensora del lector de El País tiene una vida llena de sobresaltos, de eso no hay duda. Hace poco tuvo que intervenir de urgencia ante el escándalo de los anuncios de estafas publicados en su periódico; que, al parecer, Taboola (esa gran empresa internacional de ‘tecnología publicitaria’, con sede en Nueva York y cuyas acciones cotizan en el NASDAQ) introdujo en la versión digital del diario sin el conocimiento de este.

Ahora, apenas repuesta la defensora del lector de ese susto, provocado por una plataforma que ofrece productos de ‘publicidad nativa’ para sitios web y medios digitales, se encuentra con otro grave problema: el de los “insoportables anuncios emergentes [sic]”, también denunciados por los lectores del periódico, como ocurrió en el asunto de las mencionadas estafas.

En esta ocasión, El País responsabiliza a Amazon del desmadre producido, alegando que su grupo (PRISA) no tiene capacidad para solucionar un desaguisado que no se controla desde su Departamento Comercial.

El caso de estos anuncios invasivos que han desesperado a los lectores (incluso a los abonados de pago) nos parece tan grave que merece una reflexión muy seria sobre esta indómita publicidad programática que, como era fácil de prever, se les ha ido de las manos a todos.

Dejando para otra ocasión el análisis profundo de la posible ilegalidad de la (en mi opinión, mal llamada) ‘publicidad nativa’, hablemos de las trampas de la programática, en las que, de los cuatro actores principales de la publicidad, al menos tres caen… pagando muy caras las consecuencias (el que más las paga es el incauto anunciante, por cierto).

Como buenos tramperos, no se limitan a poner el artificio (digital, pero artificio), sino que lo acompañan de un atractivo cebo, específico, eso sí, para cada uno de los tres implicados:

• Eficacia y eficiencia, para los anunciantes.
• Segmentación adecuada a sus intereses, para la audiencia.
• Ingresos extras (sin esfuerzo comercial) y aumento de tráfico, para los medios.

Sin embargo, las consecuencias (lo ocurrido en El País es solo un botón de muestra de lo que sucede todos los días en muchos soportes) son terribles para todos ellos:

• Métricas de parte sin contrastar, ‘brand safety’ descontrolado y riesgo de fraude, para los anunciantes.
• Estafas, publicidad intrusiva insoportable y falta de privacidad, para la audiencia.
• Mala imagen, perjuicio grave a sus lectores y fatiga digital (desconfianza), para los medios.

El cuarto actor principal (la agencia de medios) sufre, también, efectos negativos, entre los que destaca la posible pérdida de confianza de sus clientes, mientras que la plataforma responsable de la ‘programática’ solo obtiene beneficios, a costa de todos los demás.

Y no olvidemos que la industria publicitaria, en general, también sale perjudicada, entre otras cosas porque los ciudadanos (los consumidores son ciudadanos, no carne de cañón de las plataformas digitales), principales sufridores de los abusos y engaños, reniegan, como es lógico, de esas prácticas indeseables, atribuyendo su juicio negativo al conjunto de la actividad publicitaria.

Muchas aplicaciones padecen estos males, pero, como bien apuntan los propios lectores de El País, estos anuncios emergentes e insoportables (tal como ellos los definen de forma repetida) también están ya inundando las webs de los medios digitales, afectando severamente a una de las virtudes históricas de los medios gráficos: la no intrusividad de los mensajes comerciales publicados en ellos, ventaja que la programática ahora amenaza.

Una razón más (y de peso) para que los anunciantes consideren la validez de las ‘glorias’ prometidas por la publicidad programática, que va camino de caer, sin remedio, bajo el manto de esos poderosos tramperos digitales que tanto daño hacen a las marcas (con el dinero de los anunciantes), es que se encuentra ubicada (en gran parte) en el paraíso del fraude, ese inescrutable ‘jardín de las delicias digitales’ que haría palidecer de envidia al Bosco.

Una paradoja estrambótica que, algún día, será objeto de asombro para una sociedad futura que no alcanzará a comprender cómo una industria floreciente y saludable se autodestruyó, enriqueciendo, voluntaria y conscientemente, a sus mayores enemigos.

Usemos el sentido común para evitarlo.