¿Es el "greenhushing" una defensa frente al "greenwashing"?

Las marcas que practican el ‘greenhushing’ evitan compartir sus compromisos o iniciativas en el ámbito de la sostenibilidad con el fin de evitar ser acusadas de ‘greenwashing’.

Nuestro estudio, realizado a través de social listening, analiza las menciones y conversaciones en torno a ciertos términos tanto en redes sociales como en foros y medios de comunicación digitales. De él se deduce que los jóvenes tienen mucha más conciencia social que las generaciones anteriores y una gran sensibilidad por la protección medioambiental, por lo que es normal que las marcas busquen desarrollar estrategias eco-sostenibles para hacer “match” con los intereses de estos nuevos consumidores. 

A estos consumidores los hemos bautizado como “Savvy” (sabios e intrépidos) porque son sumamente avispados, tienen gran acceso a la información y saben cómo usarla, por lo que no solo quieren un envoltorio o una etiqueta que diga “ECO”. Ellos quieren hechos tangibles, quieren saber de dónde vienen los materiales, su huella de carbono y, sobre todo, quieren que la marca sea honesta… Quieren marcas que estén comprometidas más allá del ‘packaging’ verde, y saben que tienen los medios para comprobar ese compromiso real. 

Cuando en Samy Alliance analizamos esta conversación, observamos que el interés en temas de sostenibilidad ha crecido un 32% en el mercado hispano desde el año pasado, hablando sobre todo del medio ambiente, la energía y el ahorro. Particularmente en este mercado, se ha producido un creciente interés por el origen de los materiales y su impacto medioambiental, hasta tal punto de que esto se ha convertido en un factor relevante en las decisiones de compra. 

La creciente concienciación sobre este tema, sobre todo estos los últimos años, ha llevado a las empresas a buscar la notoriedad de sus esfuerzos en sostenibilidad, llegando a realizar declaraciones falsas o, cuando menos, inexactas o engañosas sobre sus credenciales medioambientales (involuntariamente o como estrategia deliberada de marketing). Y ahora aparece, como decíamos, ese consumidor “savvy” que está más preparado e interesado en descubrir las prácticas “inmorales” y poco éticas de estas compañías. Así, estos usuarios comienzan a desconfiar de las campañas de muchas marcas y a exponer la incongruencia entre sus actividades comerciales y la supuesta preocupación por el medioambiente.

Sin duda, la categoría de moda (129 mil menciones en el mercado hispano) sigue siendo la más controvertida en relación a la sostenibilidad, ya que el 4% de las menciones en esta categoría se centraron en críticas al "Fast Fashion". Ciertas marcas  han sido criticadas en las redes sociales por su sobreproducción de ropa barata y de calidad tóxica, la llamada “Ultra Fast-Fashion”. Esta será una de las industrias, junto a la de alimentos y bebidas, que tendrán que hacer ajustes más críticos de cara a los próximos años.

Desde principios de este siglo las marcas vienen ocupándose de la sostenibilidad en su comunicación. Sin embargo, en el caso de Europa, fue en 2019 cuando todo adquirió un carácter de urgencia. En ese año, se iniciaron las proyecciones y preparativos para una legislación por parte de la Comisión Europea que buscaba ayudar a los consumidores a tomar decisiones mejor informadas sobre los productos que compran, lo que ha implicado que cualquier declaración medioambiental que hagan las marcas hoy día tiene que estar respaldada por pruebas científicas y en rangos establecidos por la UE. Con esta presión sobre la comunicación de las marcas y lo que puede implicar en términos de sanciones, estas han necesitado poner en marcha numerosos cambios a nivel estratégico. 

De hecho, un estudio realizado por la Changing Markets Foundation en 2022 reveló que casi el 60% de las afirmaciones ecológicas realizadas por 12 grandes marcas del Reino Unido y Europa carecían de fundamento o eran engañosas. Para corroborar esto no hace falta más que echar un vistazo a las redes sociales, para ver cómo muchos consumidores denuncian los productos que adquieren al darse cuenta de que las marcas no son tan honestas ni comprometidas como dicen serlo. 

Ya el año pasado, observamos cómo algunas empresas estaban evolucionando del ‘greenwashing’ (esta tendencia de fingir que se es sostenible) al ‘greenthinking’, que consiste en introducir la sostenibilidad en el negocio, a lo largo de toda la cadena de valor y en todos los procesos de la compañía, desde el reciclaje hasta la eficiencia energética, pasando, por ejemplo, por el incentivo del consumo responsable… Pero siempre desde la visión de empresa y cambios internos, y no únicamente de marketing. Si, además, las compañías cuentan que están en proceso de mejora y que son conscientes del camino que tienen por delante, el consumidor valorará esa honestidad y transparencia y considerará a la compañía como una empresa concienciada que trabaja por encontrar su versión más responsable.

Aunque pueda parecer que va contra el propio interés de una compañía, reconocer que queda mucho por hacer y que se es consciente de ello será siempre la mejor opción. Esto es mucho mejor que disfrazar el impacto de la actividad y transmitir una falsa conciencia medioambiental cuando, por ejemplo, simplemente se está cumpliendo con la ley.

Sin embargo, con cada vez más restricciones regulatorias y más presión para las marcas por parte de los nuevos consumidores, es cuando entra en juego el ‘greenhushing’ como una tendencia o estrategia en la que las empresas prefieren no revelar sus objetivos o avances medioambientales para evitar abrir debates complejos y arriesgados que destaquen la realidad que existe detrás de procesos maquillados.

La práctica del ‘greenhushing’ busca proteger a la empresa de ser acusada de malas prácticas, mentiras o ‘greenwashing’ y, aunque hay algunas instituciones preocupadas de que esto pueda retrasar los avances ecológicos, hay expertos que defienden que merecería la pena reducir la presión social y gubernamental e incentivar, al mismo tiempo, para que las empresas realicen cambios efectivos en su cadena de producción de forma honesta más allá de la ley.

La meta, como sociedad e industria, es que evitemos que las empresas y sus marcas caigan en la tentación de pasar del ‘greenwashing’ al ‘greenhushing’ e incentivemos a que pasen del ‘greenwashing’ al ‘greenthinking’.