En este ineludible contexto, la relación entre comunicación y sostenibilidad se vuelve crucial tanto para el posicionamiento de las marcas como para la reputación corporativa de las empresas y la solvencia financiera de sus proyectos.
Asumir esta realidad implica cambios profundos en todas las facetas de la comunicación empresarial, tanto la interna como la externa, para promover una imagen de transparencia, credibilidad y coherencia con unos valores de sostenibilidad que, cada vez más, se profesionalizan castigando las prácticas de greenwashing. La comunicación debe estar alineada con las acciones concretas que la empresa toma en materia de sostenibilidad y tener en cuenta a todos sus grupos de interés.
¿Es bueno anunciar que un nuevo producto va a conseguir una reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero? Por supuesto que sí, pero sólo si podemos demostrarlo mediante indicadores ad hoc y verificación o certificación externa. Además, debe cumplirse para toda la cadena de valor de dicho producto: desde el proceso de fabricación de los componentes que se adquieren de proveedores hasta el consumo que de ese producto harán nuestros clientes.
Además, la comunicación corporativa responsable es un compromiso a largo plazo. Las empresas deben demostrar una dedicación continua a la mejora y al avance de sus prácticas sostenibles a lo largo del tiempo. Un logotipo puede pasar de moda y cambiarse al cabo de unos años, pero un compromiso ambiental comunicado debe ir realmente ligado al modelo de negocio en sí.
Y esto se aprecia muy bien en las comunicaciones de crisis, cuando lo imprevisto genera un problema a una marca y se abren las puertas del infierno de las críticas negativas. Porque la sostenibilidad debe ser también un modelo de gestión de riesgos que, cuando se hace bien y se comunica bien, cuando se anticipa, se siguen principios de precaución y existen políticas y responsabilidades claras, consigue superar mejor esos momentos de crisis que pueden llegar.
Para terminar, le propongo al lector cinco pistas para conseguir un mejor impacto de la comunicación de la sostenibilidad: