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Cómo huir del greenwashing: cuatro claves para las marcas

Cómo huir del greenwashing: cuatro claves para las marcas
Lunes, 14 de noviembre 2022

El problema de que una compañía intente transmitir al consumidor unas credenciales de sostenibilidad no del todo reales, se encuentra en que esta falta de coherencia puede dañar su reputación si es descubierta. Os dejamos cuatro claves para evitarlo.

El alcance de las consecuencias derivadas del cambio climático está repercutiendo en una mayor concienciación social sobre los efectos de nuestros actos. Esto ha calado también en nuestras maneras de consumir, priorizando aquellos productos o marcas que actúan en consideración con su impacto medioambiental. Además, los consumidores hemos visto el poder de influencia que tenemos sobre las marcas y son muchas las que están aprovechando estas exigencias del consumidor para comunicar su grado de sostenibilidad. Muchas optan en ocasiones por transmitir una imagen más “verde” a través de un packaging aparentemente reciclable o con colores o imágenes que se asocian al cuidado medioambiental, entre otros muchos recursos. A esta técnica se la conoce como greenwashing, acciones de marketing que ayudan a que una compañía se muestre más sostenible de lo que es en realidad. 

El problema de que una compañía intente transmitir al consumidor unas credenciales de sostenibilidad no del todo reales, se encuentra en que esta falta de coherencia puede dañar su reputación si es descubierta. Una compañía que se vea involucrada en un escándalo relacionado con la sostenibilidad será cuestionada cuando vuelva a comunicar sobre ello, con consumidores más críticos. Es por ello por lo que se recomienda a las compañías huir del greenwashing si quieren construir y mantener una buena reputación. Han de ser sinceras con los consumidores y contar la realidad de los esfuerzos que están haciendo.

Pero, en un escenario en el que los consumidores exigen responsabilidad medioambiental a las empresas, ¿cómo pueden estas evitar la tentación de lanzar mensajes muy llamativos, aunque no del todo reales, en materia de sostenibilidad?

1. Del greenwashing al greenthinking 

La huella medioambiental de las empresas tiene un importante impacto sobre la salud del planeta y parece que las empresas que practican el greenwashing no se toman la sostenibilidad tan en serio como deberían. La conciencia por el medio ambiente debe estar presente en toda la gestión empresarial siendo coherente con lo que se cuenta a los consumidores y yendo más allá de un spot. Las empresas deben aplicar el greenthinking, o pensar de manera sostenible a lo largo de toda su cadena de valor y reconocer qué es lo que están haciendo y hacia dónde quieren ir. 

2. Educar al consumidor

En un entorno marcado por la inflación, los consumidores priorizan el precio frente al impacto medioambiental de los productos. Pero la sostenibilidad es una responsabilidad compartida entre empresas y consumidores y las marcas deben detectar y aprovechar la oportunidad de contribuir a crear consumidores críticos y conscientes con sus decisiones de compra, de incentivar el interés por la sostenibilidad, de educar y transmitir conocimiento. Esto será percibido por el púbico como una aportación de valor a la sociedad, una acción de responsabilidad positiva para la imagen y reputación de la marca.

3. Ser sinceros

Una marca debe comportarse como las personas, con sinceridad, transparencia e incluso mostrando, por qué no, sus puntos débiles en ciertas ocasiones. Aunque pueda parecer que va en contra de su negocio, es mejor que una marca reconozca que tiene aún cierto camino por recorrer en materia de sostenibilidad antes que alardear de acciones que no son realmente sostenibles. Mostrar coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, así como demostrar que se es consciente del camino que le queda por hacer es la mejor estrategia de marca en materia de sostenibilidad. Con ello, los consumidores tendrán delante una marca que reconoce sus puntos débiles y se marca metas, dejando clara su voluntad de seguir mejorando y convertirse en su mejor versión para la sociedad.

4. Entender qué necesita el consumidor

En un entorno tecnológico y digitalizado, las compañías disponen de mejores herramientas para entender qué es lo que preocupa a sus consumidores, simplemente escuchando la conversación que voluntariamente comparten en las redes sociales. Con ello, disponen de mucha información para conformar una estrategia de sostenibilidad basada en los intereses de los usuarios. Esta es una oportunidad que les puede ayudar a encontrar la mejor manera para incidir en la cultura social alrededor de la sostenibilidad, contribuyendo así a la mejora de los comportamientos de los usuarios, así como a definir sus acciones en sostenibilidad en base a las preocupaciones reales de sus consumidores.

Las empresas tienen que encontrar la manera de deshacerse del greenwashing y reconocer el camino que aún les queda por recorrer, informando sobre su voluntad de mejorar y ayudar a construir una comunidad de consumidores que opten por comportamientos responsables y sostenibles a la hora de comprar.


BCW noviembre 2022
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