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La COP 27 contra el greenwashing

La COP 27 contra el greenwashing
Viernes, 11 de noviembre 2022

No tardará en llegar a España la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles, que ya está en vigor en países como Holanda, Australia y Francia, y las agencias y empresas de comunicación están preparadas. Pero ¿lo están también para acabar con el greenwashing?

Hace algunas décadas, los anuncios de combustibles fósiles suponían una parte importante de la publicidad en España, y alguna agencia ganó premios internacionales con ellos. La idea de progreso, libertad, seguridad o fuerza que representaba el humo de la combustión de petróleo era un marco cognitivo tan establecido que valía igual para un spot de una marca de gasolina, una canción de Bruce Springsteen o la campaña electoral de un partido político. Pero como decía Carl Sagan, en el Cosmos no hay lugar que esté a salvo del cambio.

Desde hace unos meses, la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles se está extendiendo por todos los países. Primero fue la ciudad de Ámsterdam, en 2021. Este verano fue Sídney la que lo aprobó. Y ahora Francia se ha convertido en el primer país europeo en prohibir la publicidad de combustibles fósiles. 

La medida francesa entró en vigor el 1 de septiembre y forma parte de una ley climática tramitada en 2021 y afecta a derivados de petróleo y a la minería de carbón, aunque las empresas de gas tienen una exención de diez meses por la coyuntura geopolítica que ha generado la guerra en Ucrania. 

No tardará en llegar a España y las agencias y empresas de comunicación están preparadas.

El siguiente paso regulatorio de la sostenibilidad en la publicidad está ya en marcha en Francia y entrará en vigor dentro de unos meses, a principios de 2023, y va a prohibir las prácticas de greenwashing. Es decir, las empresas francesas no podrán alardear de que un producto tiene huella de carbono cero, a menos que esa afirmación vaya acompañada de un balance de emisiones de gases de efecto invernadero durante todo el ciclo de vida del producto en cuestión. 

La propuesta francesa está aplaudida y apoyada por la reunión global de la COP 27, la Cumbre Anual que realiza la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático donde se reúnen los 196 países más la Unión Europea, que está teniendo lugar estos días en El Cairo.

La COP 27 ha encontrado un nuevo enemigo al que batir, el greenwashing. Parece que los malos de esta película distópica que estamos viviendo no van a ser sólo algunos grandes países en proceso de industrialización y con fuertes reticencias a reducir las emisiones de su incipiente (y necesaria) industria, sino también ciertas prácticas de comunicación empresarial y marketing. Y recuerden que la COP es vinculante para todos los países que lo ratifican.

No tardará en llegar a España y las agencias y empresas de comunicación no están preparadas. 

Por otra parte, en el sector textil europeo, dos de los más relevantes distribuidores globales de moda, como son H&M y Decathlon han decidido, después de ciertas conversaciones con el gobierno holandés, no utilizar declaraciones sobre la sostenibilidad de sus prendas. La decisión se produce después de que la Autoridad Neerlandesa para Consumidores y Mercado acusara a ambas compañías de utilizar eslóganes engañosos en materia de sostenibilidad. En un intento de compensación mediática, ambas empresas se han comprometido a hacer donaciones a causas comprometidas con la sostenibilidad en la industria de la moda (500.000 euros en el caso de H&M, y 400.000 Decathlon). Las donaciones, sí, es ese parche que se pone en marcha cuando no se tiene ninguna idea de qué hacer, con una aportación mínima al posicionamiento de la marca en el mercado y completamente desligado de la estrategia empresarial y su capacidad de innovación sostenible.

El cambio que la regulación y la sensibilización de los nuevos consumidores están produciendo en la manera de hacer publicidad es imparable y obliga a la comunicación de las marcas a profesionalizar más sus conocimientos sobre sostenibilidad, y poder así anticipar riesgos regulatorios por multitud de leyes y normas que ya están abriendo la puerta en Europa. O, por qué no, entender el “juego” y poder así aprovechar las oportunidades que sin duda se presentan en este nuevo paradigma de producción y consumo que llamamos sostenibilidad.

El camino está marcado para todos los que quieran sobrevivir en la economía del siglo XXI.


 
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