Datos para un huelga de juguetes

La nueva campaña del Ministerio de Consumo para concienciar a los consumidores sobre el sexismo en la industria del juguete no es una idea nueva. Desde hace años, existen fórmulas parecidas en otros países de nuestro entorno y otras administraciones públicas españolas. La novedad es el formato y, también, el exceso de debate teatralizado por unos y otros en torno a la campaña. La campaña del Ministerio, en un estilo Toy Story, habla de una huelga de juguetes. Pero podría haber funcionado igual con un cierre patronal para exigir mejores condiciones de demanda. Como siempre, los datos nos dejarán ver el bosque.

A estas alturas, nadie puede negar el problema de género en los juguetes. Ya en 1949 decía Simone de Beauvoir que "No se nace mujer, se llega a serlo". Y la lucha contra los estereotipos de género comienza desde la primera cuna. Desde ese preciso momento en que alguien decide que la ropa de cama será rosa o será azul en función del sexo del bebé. Y de ahí pasaremos al lenguaje, a la vestimenta, a la manera de aprender y a la manera de competir en el mercado. Y cuando se limita la manera de aprender y de competir en el mercado con estereotipos de género, estamos perdiendo una cantidad inmensa de posibilidades de innovación para nuestros productos y para nuestros recursos humanos. Los estereotipos de género en la infancia influyen en la capacidad competitiva del tejido empresarial del futuro.

La primera etapa para avanzar en el pensamiento “out of the box” debe ser la eliminación de estos estereotipos de género en la educación y el juego en la infancia. Y cuando es un hecho que esta eliminación se está produciendo ya en la sociedad -bien por cambio social, bien por presiones regulatorias-, la industria juguetera que no lo entienda no será sostenible.

Aunque es un hecho que la paridad en la representación de género aumenta año a año en la comunicación del sector, ésta se centra sobre todo en los juguetes electrónicos y algunos juegos manuales. La representación de los géneros infantiles en la publicidad de juguetes tradicionales sigue siendo muy relevante: los personajes femeninos predominan en los anuncios de muñecas y accesorios, y los personajes masculinos se encuentran con mayor frecuencia en los de juguetes de construcción, modelos de vehículos a escala y figuras de acción. Además, la voz en off masculina se utiliza más que la femenina en los anuncios de juguetes para ambos sexos, lo que sugiere que la voz masculina todavía se considera más legítima socialmente por parte de las agencias de publicidad. 

Y el problema no reside ya en marcar distintos tipos de juguetes para distintos sexos, sino que dichos juguetes van asociados también a diferentes valores para los niños y para las niñas.

Vayamos a los datos. Según el estudio de Blackmore & Centres (2005), la belleza está ligada a muñecas y accesorios, mientras que este valor solo aparece en el 1,7% de los comerciales de vehículos a escala. El valor de potencia y fuerza aparece en el 19,64% de los comerciales de vehículos a escala y en el 72,55% de las figuras de acción, mientras que solo está presente en el 0,62% de los comerciales de muñecas y accesorios. Y más claro resulta el valor de la competencia, que en el 93,75% de los comerciales está vinculado a personajes masculinos y que es marginal (1,23%) en muñecas y accesorios. Quince años después los porcentajes han mejorado algo, pero en líneas generales los spots tradicionales de juguetes siguen colaborando en que las mujeres, la mitad de la población, no adquieran valores de competitividad desde su más tierna infancia, ¿es esto positivo para la empresa competitiva, innovadora y sostenible que necesitamos en nuestro futuro? No, el uso del valor de la competitividad en los anuncios dirigidos a los niños contribuye a un discurso social que promueve las diferencias entre capacidades y cualidades asociadas a cada género y que se constata, entre otras cosas, en el hecho de que tres de cada cuatro matriculados en carreras tecnológicas son habitualmente hombres según los datos de Ministerio de Educación, lo que condiciona la capacidad de captar talento “out of the box” tecnológico de empresas tan importantes para nuestro tejido empresarial como Telefónica o Iberdrola, o start ups preparadas para despegar.

Estos datos muestran que una parte relevante de la publicidad de juguetes contribuye a la representación social y a la diferenciación de género, y, por tanto, influye en la responsabilidad social de la publicidad del sector juguetero, que resulta un instrumento fundamental en el desarrollo social y cognitivo de los niños y las niñas. Es decir, de la sociedad del futuro.

Con estos datos, es positivo que las instituciones públicas, sean del signo político que sean, ayuden a poner de manifiesto aquellas prácticas que fomentan la discriminación social por razón de género. Porque si la publicidad consigue responder a un cambio en el comportamiento social del consumidor, irá siempre en beneficio del anunciante y su agencia.