Del greenwashing al ODSwashing

La Agenda de los ODS supone una revolución política y empresarial global enorme en la senda de la Sostenibilidad. Si se cumpliera todo, en plazo y en todos los países firmantes, supondría toda una nueva era para la humanidad inimaginable en la literatura de ciencia ficción hasta ahora en términos de derechos humanos, de democratización de los poderes, de cuidado del planeta, de condiciones materiales e inmateriales de vida para todos... Emulando a Neil Amstrong cuando pisó la Luna, podríamos decir que se trataría de un pequeño paso para el funcionario de Naciones Unidas pero un gran paso para la humanidad.

Y lo más importante de la Agenda ODS es que podemos acercarnos mucho a sus metas y objetivos si realmente dedicamos los recursos y la ambición necesarios. Hablamos de cambios radicales en inversión, en formación, en la voluntad de poder político y financiero, en la responsabilidad del consumo de recursos limitados, en modelos de producción, en modelos sociales de igualdad de oportunidades, en feminismo, en dignidad del empleo, en fiscalidad… tanto por parte de los gobiernos como por parte de las empresas y las organizaciones sociales. Si no estamos preparados para estos cambios en los modelos empresariales será imposible acercarnos a la consecución de los objetivos. En el nuevo paradigma para hacer negocios, el desarrollo económico será sostenible -social, ética y ambientalmente- o no será.

Es fundamental, por tanto, entender que la Agenda de los ODS propone un impulso político y financiero a nivel planetario para alcanzar un cambio de paradigma del sistema. No se trata de una moda, un trending topic mundial, o simplemente un nuevo lenguaje que lleve a las empresas a sumar su comunicación de marca a unos logotipos sin tener en cuenta realmente los indicadores sobre los que se puede medir la contribución real de esas marcas a la consecución de cada uno de los objetivos. Sumarnos a los ODS implica un giro real hacia la sostenibilidad en el propósito de las marcas.

Lo cierto es que, al igual que empezó a ocurrir hace algunas décadas con el greenwashing, se están empezando ya a ver algunas campañas de comunicación de ODSwashing y cierta tendencia a no cambiar nada de manera real. Algunas compañías simplemente van añadiendo logotipos ODS a actividades que ya realizan por la simple naturaleza de su negocio. 

Sí, es inteligente explicar nuestro trabajo a través de la plantilla de los ODS porque muestra la sostenibilidad de una estrategia competitiva. Pero no nos exime de intentar ser un poco más ambiciosos y plantearnos de verdad la posibilidad de cambiar modos de producción o características de un producto para avanzar realmente en la consecución de los Objetivos. Según un estudio de Atrevia y Fundación Seres realizado este año, el 88% de las compañías consultadas han utilizado los ODS como marco de comunicación de las acciones que ya venían desarrollando en materia de Sostenibilidad, pero sólo el 18% los ha tenido en consideración para tomar decisiones estratégicas con sus marcas.

Los ODS se conseguirán si cambiamos lo que hacemos, no si comunicamos mejor lo que ya hacemos. Si sólo nos dedicamos a comunicar lo que ya hacemos nos quedaremos en la misma posición sin avanzar.

Los ODS no son una agenda de comunicación, una nueva forma de contar lo que ya hacemos. Los ODS son una agenda de cambio e innovación, de gestión de oportunidades y de control de riesgos. La agenda nos invita a repensar el papel de nuestras marcas en el mundo, de sumarnos a la innovación y a la búsqueda de alianzas donde podamos aportar valor añadido para un mundo mejor. Es decir, un mercado mejor, una financiación mejor, una cadena de proveedores mejor…

Según el informe de la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas, el 89% de las empresas de nuestro país reconoce que su actividad empresarial tiene impacto en los ODS, pero sólo el 48% afirma haber identificado cuáles son sus objetivos prioritarios. ¿Cómo dar el salto? tenemos que hacer un buen análisis de la materialidad de nuestro producto frente a los ODS, y después encontrar los indicadores que puedan servirnos como referencia realista de la contribución a los Objetivos e introducirlos en los planes estratégicos de desarrollo del negocio. Deben ser indicadores de impacto, medibles, comparables y contrastables. Las marcas que sobrevivirán en el nuevo paradigma ODS tendrán propósitos reales.