Dicen que la casa es suya

Nicholas: ¿Por qué han venido a nuestra casa?

Mrs. Mills: Puede que entraran a robar, o quizás tan solo para buscar cobijo.

Anne: Yo sé por qué han venido. Dicen que la casa es suya y que los intrusos somos nosotros.

(Los Otros, Alejandro Amenábar, 2001)

En la película de Alejandro Amenábar “Los otros” vemos la confusión y terror de una familia que no sabe que está muerta, mientras que las voces que apenas distinguen y no pueden comprender son las de los que realmente están vivos. La película nos seduce con un universo inquietante que se mueve en la incertidumbre y la fugacidad generando un poderoso discurso sobre el miedo a lo desconocido, fuera y dentro de nosotros mismos. Es decir, un universo muy parecido al de cualquier empresa que se bate por encontrar su espacio en la economía del siglo XXI.

Y es que la película, de alguna manera, nos puede incitar a reflexionar sobre aquellas empresas que oyen voces en el mercado que apenas distinguen y no pueden comprender cuando, en realidad, son sus grupos de interés los que viven, otorgan, retiran y cambian la reputación de sus marcas, y no sus equipos de comunicación.

La reputación empresarial no es algo que pertenece a las empresas, y mucho menos a los directivos de estas empresas. La reputación es un valor que otorgan los grupos de interés a algunas empresas. Es algo que ocurre fuera de la propia empresa y que se produce cuando “los otros” consideran que una empresa es confiable y susceptible de generar admiración. Porque la casa es suya, de “los otros”. Y la reputación de una marca, como consecuencia de esos sentimientos o razonamientos de los consumidores, también.

Y estos sentimientos o razonamientos de “los otros” pueden acabar poduciendo dos cosas positivas para las empresas: una diferenciación sostenible en el tiempo y que no es copiable, y el mantenimiento y crecimiento de la licencia social para operar. Y son positivas en términos de rentabilidad de la empresa porque le permitirán generar una mejor actitud hacia la marca, el beneficio de la duda cuando algún imprevisto emborrone una acción, unas mejores condiciones en determinados accesos a la financiación y una buena disposición de los mejores trabajadores potenciales hacia nosotros.

¿Y de qué depende que “los otros” concedan esa reputación a una marca? ¿Realmente no puede hacer nada la compañía por alentar esta concesión? Claro que sí, pero para ello hay que empezar por conocer el nuevo terreno de juego de la relación empresa/sociedad en el siglo XXI, donde la comunicación ya no es vertical y la sociedad y el planeta piden más responsabilidad en la manera de obtener los beneficios. La reputación de marca dependerá de sus indicadores de sostenibilidad (entre otros aspectos éticos, comerciales y financieros) y de su capacidad de monitorizar la escucha social.

A veces no es sencillo llevar los conceptos de propósito y sostenibilidad a una comunicación de empresa que precisa aumentar ventas rápidamente o situar una marca en el top of mind, es cierto. Por eso hay mucho futuro para los buenos profesionales de la comunicación que entiendan bien el nuevo terreno de juego y sepan que “los otros” son los que están vivos y tienen que jugar en nuestro equipo, no sea que nosotros estemos ya muertos sin saberlo.