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El compromiso con el agua mejora los márgenes comerciales

El compromiso con el agua mejora los márgenes comerciales
Miércoles, 05 de mayo 2021

Hoy en día las marcas han ligado sus valores a los objetivos de Sostenibilidad, pero en una gran parte de los casos se trata sólo de palabras, de un lenguaje de conexión, una publicidad que expresa un compromiso estético sin estrategia ni propósito. Con el agua también ocurre, a pesar de las grandes posibilidades de negocio y de engagement que ofrece su gestión responsable.

Existen marcas muy fuertes que tienen una dependencia completa del agua para mantener su actividad comercial y, por tanto, hacen de su escasez uno de los elementos más materiales de su estrategia de Sostenibilidad. Y esto acaba afectando a toda su cadena valor, generando nuevas posibilidades de venta en otros sectores. 

No se puede preparar un café de Starbucks sin agua, pero la compañía sí puede introducir en sus procesos lavavajillas de chorro más eficientes en el consumo del líquido. Es decir, la política de Sostenibilidad del sector de la hostelería crea un nuevo mercado muy competitivo para el sector de los electrodomésticos y ambos se benefician de una mayor conciencia social sobre el problema de la escasez de agua entre los consumidores finales.

En un principio podemos pensar que un compromiso real con el problema de la escasez de agua debe ser algo más propio de las marcas de bebidas, ya que es agua lo que consumimos cuando bebemos. Pero la relevancia de este tema es muy alta también para el éxito a largo plazo de otros sectores: el turismo, por su relación directa con la conservación de los ecosistemas; el sector textil, por la gran cantidad de agua necesaria para el cultivo de algodón o la necesidad de lavar las prendas después de su uso; todas las actividades sanitarias, desde la industria química para la fabricación de fármacos hasta el cuidado hospitalario de pacientes… Casi todas las marcas pueden tener algo que decir sobre su responsabilidad con el agua y soportarlo con datos reales y auditables de consumo directo e indirecto. 

En otras palabras, para comprender el conjunto de amenazas y oportunidades que la escasez de agua puede tener en la imagen de una marca necesitamos entender que afecta a toda su cadena de valor. Es decir, que influye en todo el trabajo que una compañía hace para poner un producto a disposición de su cliente -tanto internamente como con sus proveedores- y del cual el consumidor hace responsable en su totalidad a la empresa. El consumidor no sabe quién es la empresa fabricante de la botella que contiene la Coca Cola comprada, para él o ella es siempre la botella “de” Coca Cola. La marca no puede eludir su responsabilidad en su cadena de proveedores y, por lo tanto, los sectores implicados en la imagen de una marca son muchos más de los que aparentemente creemos.

Es indudable el efecto de engagement que puede conseguir una marca con sus públicos más concienciados cuando anuncia su responsabilidad con el uso del agua en sus procesos productivos. Pero, además, no olvidemos que estamos hablando de un recurso escaso con precio de mercado (aproximadamente 1,78 euros por metro cúbico en España, y 2,82 euros en la media de la UE), por lo que un uso más eficiente repercute en el precio final de producción en un entorno de costes que muy probablemente vaya al alza. En pleno desarrollo de las economías colaborativas, ¿no interesaría llevar el ahorro al precio final del producto, de manera que el consumidor pueda participar también de la ventaja económica? ¿puede una marca de bebidas anunciar una bajada de precio a sus clientes, por mínima que sea, como consecuencia de su compromiso con una gestión responsable de un bien escaso tan necesario para la humanidad como es el agua? Engagement y rentabilidad compartida pueden ir juntos.


Wavemaker mayo 2021
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