El Mundial 2026 como laboratorio global de publicidad ESG

El Mundial de Fútbol que se celebrará este verano en Canadá, Estados Unidos y México va a ofrecer un incremento un incremento de 10.500 millones de dólares en la inversión publicitaria global, según el World Advertising Research Center (Warc). Puesto que en esta ocasión se disputan más partidos con más países compitiendo, los anunciantes tendrán que hacer frente a inversiones en distintos medios, no sólo televisión, en los que se diversifica cada vez más la audiencia de estos fenómenos. Sin duda, estos medios suponen un vehículo muy potente para estrategias ESG en publicidad, porque a través de ellos se combinan audiencias masivas, emocionalidad y alcance global.

Hay que recordar que FIFA, organizador histórico del evento, tiene una “Sustainability & Human Rights Strategy” oficial con compromisos claros en reducción de emisiones, eficiencia energética, inclusión y accesibilidad o derechos humanos y antirracismo. Además, la organización ha acordado y comunicado su pacto de transparencia y de reporte de sus impactos.

Estas estrategias de sostenibilidad se vuelven más tangibles en los propios estadios donde tendrán lugar los partidos: Huston ha anunciado que usará energía 100% renovable en los eventos; el estadio de Dallas ha presentado un proyecto de inclusión social; México tiene ya su certificación de neutralidad en emisiones.

En este sentido, las marcas tienen más elementos ESG a los que ligarse en sus anuncios ante este torneo, que representa el mayor espacio de socialización compartida del planeta, y pueden ayudar, más allá de comunicar mensajes, a cambiar normas sociales en antirracismo, igualdad de género, diversidad, etc. Esta competición ofrece a sus patrocinadores y anunciantes una posibilidad real de plasmar en impacto concreto y medible la reducción de emisiones por viajes y eventos masivos. Mediante la construcción y rehabilitación de estadios proporciona verdaderos laboratorios de sostenibilidad en energía, residuos o gestión del agua. Y, en su cadena de valor, brinda la posibilidad de mejorar la sostenibilidad del sector textil deportivo, con fuerte impacto en ventas masivas.

Como ejemplo de mejora en el sector textil, destacó hace unos años la propuesta de Adidas y su equipación de clubs con camisetas y calzado hechos con plástico reciclado del océano para clubes como Real Madrid o Bayern de Munich. Vendieron 7.000 unidades el primer día (sold out) y acabó siendo una línea de negocio con 1.000 millones de euros de ingresos estimados según publicó Forbes.

Las marcas ya no compiten únicamente por visibilidad, sino por credibilidad. Y en este contexto, el escaparate publicitario que va a representar el Mundial FIFA 2026 puede ser una prueba de madurez para el marketing global en términos de valor de marca ESG y, alejados del greenwashing, mostrar su capacidad real de impacto.