IA y sostenibilidad en el sector de la publicidad

Muchos analistas coinciden en que la IA tiene el potencial de hacer que el sector de la publicidad sea más sostenible porque permite optimizar recursos para reducir impactos ambientales y mejorar la innovación en materiales, reciclaje o economía circular. Pero también presenta algunos retos que tiene que abordar, como los relativos al consumo de energía y, sobre todo, la equidad en el acceso a la tecnología y la ética en la gestión de datos. ¿De verdad no nos damos cuenta de lo que supone entregar nuestro DNI, con todos los datos que contiene, para operaciones tan simples con empresas ajenas como es el acto de alquilar un vehículo para desplazarnos en nuestras vacaciones?

Según un estudio publicado en Nature, la IA puede facilitar el cumplimiento del 79% de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Especialmente en las actividades relacionadas con el sector primario (con mayor capacidad cuando recurren a la IA para predecir el momento óptimo de cosecha, o mejorar la eficiencia en el uso de agua y fertilizantes), con la energía en todo tipo de infraestructuras y con el sector de la salud, en el que se están produciendo grandes avances en la detección anticipada de enfermedades o medicaciones personalizadas mediante el análisis de millones de datos correlacionados.

También el sector de la publicidad puede beneficiarse en términos de sostenibilidad porque una mejora de la eficiencia en la segmentación de audiencias reduciría el desperdicio de recursos físicos como son los materiales de impresión. Pero también debe afrontar el reto de las nuevas brechas sociales que se amplifican en la comunicación digital, ya que las pequeñas empresas, con menos recursos, tendrán más dificultades para competir con las grandes corporaciones que tienen acceso a tecnologías avanzadas de IA. Esto puede generar nuevas desigualdades en el mercado publicitario y limitar las oportunidades para promocionar prácticas sostenibles de startups creadas por jóvenes innovadores, que muchas veces son quienes más avances impulsan en el encuentro de oferta y demanda de productos y servicios sostenibles.

La IA va a permitir al sector de la publicidad la automatización en la generación de todo tipo de contenidos gráficos y narrativos que ahorran tiempo y recursos y permiten ajustar campañas hacia una mayor eficiencia en tiempo real basándose en datos de rendimiento y de conocimiento del comportamiento de los clientes.

Pero la equidad en el acceso a la tecnología de IA es un aspecto crucial para asegurar que los beneficios sean distribuidos de manera justa, o al menos que no aumente aún más la distancia en calidad de vida entre los más favorecidos y la base de la pirámide socioeconómica.

La comunicación empresarial se convierte así en una herramienta fundamental para no aumentar la desigualdad en la formación y conocimiento de estas nuevas tecnologías llamadas a generar una nueva revolución industrial en el planeta y que tienden a estar sólo al alcance de las empresas con mayor capacidad de inversión.

La IA, por sí misma, no es buena ni mala en términos de sostenibilidad. Es un paso evolutivo de la economía digital inevitable y sólo depende de nosotros que con ella construyamos o no un mundo más sostenible. Y los profesionales de la publicidad, como los de cualquier otro campo empresarial, decidirán en función de las reflexiones críticas que puedan generar el debate en estos momentos.