La concienciación de sostenibilidad del consumidor y sus enemigos

El último informe de Forética, recientemente publicado, muestra claramente que la sostenibilidad en España ha avanzado: de ser un concepto ético, se ha convertido en un factor de competitividad para nuestras marcas, que operan en un entorno en el que los asuntos ESG se han consolidado como una prioridad para el 80% de la población, reflejando una aceptación social que trasciende divisiones políticas.

Indudablemente, el gran impulso regulatorio que ha tenido lugar en la UE en los últimos años ha sido fundamental para que nuestras marcas entren en esta senda de transformación e innovación, pero la concienciación del usuario es el verdadero catalizador de la transición hacia una economía más sostenible en un sistema de economía de mercado.

Por eso resulta muy relevante que, como dice el propio informe, el 76% de los consumidores elegiría un producto sostenible en igualdad de condiciones, y que uno de cada tres estaría dispuesto a pagar por el factor de sostenibilidad en el consumo. Un porcentaje menor que el que se observaba en el estudio de 2017, donde se declaraba que un 64% pagaría ese price-premium por la sostenibilidad.

¿Por qué se ha dado este retroceso en la concienciación del consumidor sobre la sostenibilidad de los productos que compra, y cómo es posible que a la vez aumente la percepción de su prioridad entre los compradores? Sin duda, la fuerte inflación padecida por nuestra economía en estos años (más de un 20% acumulado) explica en buena medida este hecho, ya que el esfuerzo pedido es mucho mayor ahora que antes. Pero otro factor fundamental para entenderlo es el greenwashing.

La mala práctica del greenwashing ha provocado que, durante la última década, el consumidor adquiriera una falsa valoración de su capacidad para premiar a las empresas por su conducta responsable, mientras que ahora empieza a comprender que una gran parte de la información proporcionada por las empresas sobre la sostenibilidad de sus productos no es creíble. En este contexto, los aspectos de sostenibilidad pierden capacidad de influencia a la hora de generar mecanismos de discriminación positiva y negativa en los consumidores acerca de los asuntos ESG.

No es de extrañar, por tanto, que empiecen a aflorar denuncias por greenwashing que provienen, ya no de ONGs o asociaciones activistas ambientales, sino de la propia competencia que invierte y cree en la transformación de su negocio. Tal es el caso de la denuncia de Iberdrola a Repsol por competencia desleal y publicidad engañosa, admitida a trámite y cuyo juicio está comenzando ahora. Para Iberdrola, “la generalización de estas prácticas de 'eco postureo' tiene consecuencias en los mercados, ya que termina por erosionar la confianza del consumidor en las iniciativas de sostenibilidad y socava los esfuerzos de las empresas que realmente estamos trabajando por construir un mundo más sostenible”.

El daño que la práctica del greenwashing ha causado a nuestras empresas más competitivas y que más pueden atraer a los consumidores está aún por valorar. Es el momento de que el sector de la publicidad tome las riendas éticas y de estrategia empresarial y se autoregule de manera contundente en esta materia.