La crisis del discurso sostenible en publicidad

En la última década, la sostenibilidad ha pasado de ser una cuestión marginal a convertirse en un eje estratégico en la comunicación empresarial. Las marcas integraron la responsabilidad medioambiental y social en sus campañas entendiendo que esta les podría proporcionar una ventaja competitiva. Sin embargo, en este último año se percibe en muchos casos un cierto agotamiento de este discurso en la publicidad de estas marcas: lo que antes era diferencial hoy corre el riesgo de convertirse en ruido de fondo.

Según las normativas se han hecho más estrictas en la persecución del greenwashing, los mensajes vagos o poco verificables se han aparcado sin que las marcas hayan podido ofrecer una alternativa capaz de mostrar impactos sostenibles reales y no vacíos. Así, muchas marcas están sustituyendo el greenwashing por un greenhushing o “silencio verde”, que es una estrategia comunicacional de supervivencia ante el intenso escrutinio público, la polarización social y la incertidumbre regulatoria. En 2025, varios anuncios de grandes marcas de moda —incluyendo campañas de Nike y Lacoste— fueron retirados por las autoridades reguladoras del Reino Unido por exagerar sus reivindicaciones de sostenibilidad sin pruebas sólidas que lo respaldaran. Las piezas promocionaban materiales “sostenibles” y prácticas beneficiosas para el medio ambiente, pero no aportaban evidencia verificable. Si a este escrutinio regulatorio sumamos la fuerte influencia de los mensajes anti-woke y anti-ambientales entre los decisores políticos actuales en los Estados Unidos, tenemos el escenario perfecto para relegar los aspectos ESG de los mensajes publicitarios de las grandes marcas. Ningún director de marketing está dispuesto a asumir riesgos ideológicos que lleven su marca a la polarización.

Tampoco ha ayudado el tipo de publicidad sobre los valores sostenibles de las marcas que han realizado nuestras empresas en esa época de auge de la sostenibilidad que tuvo lugar en los pasados años. Multitud de encuestas a consumidores están mostrando una clara desconfianza sobre el compromiso real de las marcas con la sostenibilidad. YouGov concluye que más de la mitad (55%) de los consumidores manifestaron escepticismo hacia las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas, y solo un 9% dijo confiar en esas afirmaciones. Kantar detectó que entre el 58% y 60% de los consumidores consideran que las afirmaciones ambientales de las marcas son engañosas o poco fiables en industrias como la alimentación o las redes sociales (82% en España).

Mientras estas encuestas muestran claramente la falta de credibilidad de los mensajes de sostenibilidad en la publicidad de las marcas, otros estudios muestran con idéntica claridad que la sostenibilidad importa cada vez más a los consumidores y puede traducirse en decisiones reales de consumo. Bain & Company concluye que el 60 % de los consumidores dicen que su preocupación por el cambio climático se ha intensificado en los últimos dos años; PwC muestra que los consumidores están dispuestos a pagar en promedio 9,7 % más por bienes sostenibles a pesar de las presiones del coste de la vida; McKinsey afirma que existe una correlación entre el foco ESG de un producto y la lealtad del consumidor; Getty Images expone que el 75 % quiere ver acciones reales y claras sobre cómo empresas y gobiernos afrontan el cambio climático.

En definitiva, la pérdida de tracción del ESG en marketing y publicidad no implica que la sostenibilidad haya dejado de importar. Sólo indica que su enfoque narrativo y comercial debe ser corregido y poner de relieve, de una manera más comprometida y profesional, los verdaderos impactos en la sostenibilidad de las marcas. Si esto se hace bien, la publicidad de estos valores será un activo reputacional y competitivo; si se hace mal, será un riesgo comunicacional.

Para que la sostenibilidad recupere relevancia y credibilidad en la publicidad y la comunicación corporativa —y, sobre todo, para que contribuya de forma efectiva a los objetivos globales de sostenibilidad— las marcas deben asumir un cambio de enfoque profundo. No se trata de “comunicar más”, sino de comunicar mejor y desde la evidencia verificable con métricas claras y comparables. La sostenibilidad debe estar integrada desde el principio en el modelo de negocio, y desde ahí reflejarse en el storytelling. La coherencia interna debe preceder a la narrativa externa.

El protagonista de la sostenibilidad no es la marca, sino el mismo futuro de nuestra civilización tal y como la conocemos. Las empresas deberían desplazar el foco de su publicidad desde la marca hacia el impacto colectivo en el planeta y en la sociedad, y utilizar la comunicación para educar, habilitar o activar comportamientos, y no para autocelebrarse. La sostenibilidad gana legitimidad cuando la marca renuncia a ser el centro del escenario, cuando se reconocen los límites y se ofrece transparencia sobre las áreas de mejora pendientes.

La sostenibilidad ya no es un territorio de diferenciación, sino de credibilidad. La comunicación de las empresas que realmente contribuyan a los objetivos globales habrá de ser más sobria, más precisa y, en muchos casos, menos espectacular. Precisamente por eso, volverá a ser escuchada.