La ética del dato

En 2012, Target, una cadena norteamericana de grandes almacenes, decidió asignar un ID único a cada cliente para analizar todos los datos de compra a lo largo del tiempo y, sobre esa base, generar cupones de descuento sugiriendo productos que el algoritmo consideró que serían interesantes para cada uno de ellos de manera particular. El análisis concluyó que ciertos comportamientos de mujeres en su primer trimestre de embarazo eran repetitivos y, por tanto, se podría predecir el comportamiento de compra de estas mujeres en el futuro. El problema se evidenció cuando un hombre entró indignado en una de sus tiendas en Minneapolis porque, a través de los envíos de la tienda, se había enterado del embarazo de su hija adolescente. Las preguntas que nos surgen son evidentes, ¿ofrecer un descuento sobre un producto determinado en venta libre es una violación de la intimidad personal?, ¿es legítimo el uso de datos para anticiparse a situaciones privadas?

Ante la vorágine del desarrollo de la inteligencia artificial, mucho mayor hoy en día que cuando Target decidió generar ese algoritmo para mujeres embarazadas, debemos pasar del concepto de protección de datos, centrado en el cumplimiento legal, a una idea más amplia y profunda de la ética del dato que nos obligue a preguntarnos no sólo si podemos hacerlo, sino también si debemos hacerlo. Aunque la ética del dato no tenga rango de ley en sí misma, puede influir en los nuevos y necesarios marcos normativos en torno a una IA responsable, además de proponer códigos de conducta y estándares internacionales a los que puedan adherirse los desarrolladores y los usuarios.

El sector de la publicidad, el marketing y la comunicación corporativa hace un uso cada vez más intensivo de datos de consumidores que influye directamente en sus comportamientos, percepciones y decisiones de compra. Por tanto, la ética del dato debería conformar el marco de decisión estratégica que orienta cómo las empresas recopilan, analizan y activan datos de consumidores y audiencias sin vulnerar derechos ni erosionar la confianza, yendo un paso más allá de la normativa legal (RGPD, LOPDGDD). En este ámbito es especialmente relevante, porque el uso intensivo de datos influye directamente en comportamientos, percepciones y decisiones de compra.

La ética del dato en el campo del marketing debe preguntarse por aspectos que no entran en el corsé normativo, como: ¿el usuario entiende realmente qué datos se recogen y para qué? ¿el consentimiento es libre o está inducido (dark patterns, casillas pre-marcadas)? ¿se recopilan más datos de los necesarios para la finalidad publicitaria? ¿vamos a dejar que la IA pueda hacer segmentaciones que pudieran derivar en exclusión, estigmatización o uso de atributos sensibles por decisiones automatizadas fuera de nuestro control directo? ¿tendremos comités de revisión ética de campañas?

La economía de los datos es, a día de hoy, un catalizador indispensable para el desarrollo de empresas privadas, para la gestión pública o para la investigación académica y la ciencia. Se ha convertido en un sector de fuerte impacto social, creando empleos nuevos y destruyendo otros más tradicionales, además de generar nuevas brechas generacionales. Se hace indispensable impulsar un comportamiento ético en las empresas que se adelante a la regulación (siempre reactiva, nunca previsora) y que configure la manera de vender y comunicar en el siglo XXI.

La ética construye la confianza y, por tanto, la legitimidad social de una marca. Las empresas que tomen decisiones éticas sobre datos más allá de lo legal conseguirán aumentar la confianza del cliente, aumentarán la reputación corporativa y serán capaces de anticipar regulaciones futuras y adaptarse mejor a cambios normativos