La gran pregunta y la pequeña respuesta

La semana pasada una alumna interrumpió mi apasionado discurso en favor de la sostenibilidad con una pregunta, la Gran Pregunta: ¿cómo vamos a tener éxito en el tránsito a una economía sostenible si los productos sostenibles son más caros, los consumidores pierden poder adquisitivo y los precios de consumo de primera necesidad, como la vivienda, aumentan hasta siete veces más que los salarios reales? Si los bienes sostenibles solo son accesibles a quienes tienen renta alta, la transición se convierte en elitista e insostenible política y económicamente. Necesitamos una transición hacia una economía sostenible, pero necesitamos a la vez que esta transición sea justa o no podrá tener éxito.

De alguna manera, existe una contradicción entre sostenibilidad ambiental y justicia social y económica que los gobiernos europeos afrontan con las herramientas tradicionales: subsidios o reducciones de IVA a los productos que reducen su impacto ambiental; impuestos a las emisiones de CO2 por encima de la media sectorial o aumento de los requerimientos burocráticos de consumo a los productos que no reducen su impacto ambiental.

Pero esto no impide que los productos de consumo sostenibles suelan tener precios más altos que sus competidores insostenibles, lo cual sucede por varias razones: porque la producción ética implica pagar salarios justos; porque se componen de materiales con menor impacto ambiental y no eligiendo simplemente la opción más barata. Y, sobre todo, por su producción a pequeña escala.

La única medida que puede encarrilar la situación es que los bienes sostenibles alcancen una escala de producción más alta que consiga reducir los costes unitarios y así competir en mejores condiciones con los productos de consumo rápido en alimentación y moda, tecnología de obsolescencia programada, plásticos de un solo uso, etc. Los productos sostenibles son caros porque aún se producen en volúmenes pequeños o con tecnologías inmaduras. A medida que consigamos que crezca la demanda y se estandarice la producción, el precio bajará.

Para incentivar el consumo de productos responsables necesitamos las medidas regulatorias, pero también hacer que la publicidad de los bienes de consumo sea un acelerador y no un obstáculo. El papel de la comunicación empresarial es fundamental y tiene mucho recorrido aún por transitar para dejar de ser un terreno de ecopostureo y convertirse en aliada de la transparencia y la pedagogía de consumo sostenible.

La pregunta no puede ser ¿cómo conseguir que el consumidor compre más productos sostenibles?, sino, ¿cómo hacer que lo sostenible no sea más caro que lo insostenible?

La publicidad debe poner en el centro etiquetas y certificaciones verificadas, así como evitar los mensajes vagos tipo “eco”, “natural” o “verde” sin pruebas. Tiene la capacidad de asociar, en el impulso de compra del consumidor, lo sostenible a innovación, prestigio y modernidad. Puede explicar que la compra de un determinado producto más caro supone en realidad un ahorro mayor a medio plazo. Y el marketing es necesario para acercar los productos sostenibles al consumidor con mayor fuerza, colaborando a poder aumentar la escala de producción y conseguir que no exista un precio extra por la sostenibilidad porque en caso contrario la transición será inviable.

Un buen ejemplo es Ikea, que está haciendo esfuerzos claros para bajar los precios de productos con menor impacto ambiental (bombillas LED, grifería eficiente, etc.) en torno al 30%. Eso les ha permitido aumentar ligeramente las ventas, acercando sus productos responsables al consumidor medio. Aún hace falta tiempo para notar este efecto en su beneficio operativo, pero, aunque las ventas aún no compensan el esfuerzo, la publicidad y el interés generado ha aumentado las visitas a sus tiendas cerca de un 20%. Recorriendo la senda adecuada.