La publicidad que sabe lo que necesitas antes que tú y decide por ti

En Common People, uno de los episodios más inquietantes de la última temporada de Black Mirror, una mujer gravemente enferma consigue sobrevivir gracias a una tecnología que sustituye parte de sus funciones cerebrales. El tratamiento funciona mediante suscripción mensual. El problema aparece cuando los precios suben y los servicios básicos se limitan, impidiendo a esta mujer mantener una vida digna. El sistema le ofrece una opción Plus lo suficientemente avanzada a cambio de que ella, en su vida cotidiana, pase a ser una emisora involuntaria de anuncios publicitarios. La protagonista llega a pronunciar anuncios y promociones en mitad de una conversación, en el trabajo o en situaciones personales, convirtiendo así su cerebro en una plataforma publicitaria.

Evidentemente se trata de una ficción extrema, pero una ficción que, de alguna manera, empieza ya a ser una tendencia que vislumbramos en el desarrollo de la inteligencia artificial, donde la publicidad puede dejar de ser un mensaje que recibimos para transformarse en una parte integrada de la tecnología que utilizamos para tomar decisiones de todo tipo. Y con gran riesgo de opacidad y manipulación en los mecanismos de persuasión.

Hasta ahora, buena parte de la revolución digital publicitaria ha consistido en utilizar datos para determinar qué anuncio mostrar, a quién y en qué momento. La inteligencia artificial introduce ahora una diferencia cualitativa. Los sistemas generativos y, especialmente, los futuros agentes de IA pueden interpretar una necesidad, comparar alternativas, recomendar productos e incluso ejecutar la compra. El intermediario entre la marca y el consumidor deja de ser una pantalla y empieza a ser una inteligencia capaz de conversar, influir, seleccionar y actuar.

Esto plantea al sector una pregunta incómoda con una respuesta aún más incómoda: ¿estamos avanzando hacia una publicidad responsable y sostenible o no?

Se ha hablado mucho de los retos pendientes de sostenibilidad que tiene la IA en materia ambiental (exceso de agua, exceso de consumo de energía, emisiones GHG, residuos, …) y en materia social (discriminación algorítmica, privacidad, desinformación, aumento de las desigualdades…). Introducimos un nuevo factor de amenaza a la sostenibilidad social que señala directamente al sector publicitario: abrir la posibilidad de no sólo influir en la decisión del consumidor, sino también de controlar los factores psicosociales que le llevan a tomar una decisión.

“Agentic advertising” es la evolución de la publicidad basada en IA en la que ésta deja de ser simplemente una herramienta que genera anuncios y pasa a actuar como un agente que toma decisiones y ejecuta acciones dentro del proceso publicitario. Esto significa que, en otra línea paralela a la reflexión que propone el capítulo de Black Mirror, el sector empieza a “ayudar” a tomar decisiones comerciales sobre la vida cotidiana de una persona conociendo no sólo sus preferencias sino también sus vulnerabilidades, convirtiendo estas vulnerabilidades -ambiguas, secretas, íntimas- en oportunidades de negocio.

La frontera entre la información persuasiva y la manipulación se hace cada vez más difusa. Con la IA adaptada a la publicidad, la personalización deja de ser únicamente una mejora de la experiencia y plantea una nueva cuestión de sostenibilidad social: hasta qué punto seguimos tomando decisiones autónomas cuando una inteligencia artificial conoce nuestras vulnerabilidades y puede intervenir de forma dinámica en el contexto en el que decidimos.

Nota: en la elaboración de este artículo he utilizado la IA para recordar la referencia y la trama del capítulo de Black Mirror y las novedades en el debate en torno al concepto de “agentic advertising”. Debo decir que el 50% de la información recibida he tenido que desecharla directamente por errónea, limitada, inexacta, obsoleta o parcial.