Los consumidores a las marcas: Tu propósito soy yo

Havas Group ha presentado los resultados del estudio “Meaningful Brands 2021- España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre”, marco global que analiza la conexión de marcas con el bienestar de las personas y que explora métricas propias de la fuerza de marca para los negocios. Durante el evento se han presentado los resultados relativos al mercado español, desvelando cuáles son las marcas que más importan a los consumidores, con foco en el análisis de aquellos atributos, valores y razones que a día de hoy las convierten en marcas ‘meaningful’. Según explica Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group: “Para medir la relevancia de las marcas para las personas, nuestro principal indicador es el Meaningful Brand Index (MBI) que se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones y estas a su vez en 3 grandes pilares diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales, Colectivos y Funcionales”.

Desbordados por la incertidumbre

Según el estudio, tres cuartas partes de los ciudadanos del mundo -en España esa percepción es aún mayor- creen que estamos viviendo una crisis mundial en cuatro áreas clave como son: la Sanidad pública (86% España / 78% Global); la Economía (86% España / 77% Global); la Política (82% España / 72% Global) y el Medio Ambiente (79% España / 72% Global).

En España, el 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas (porcentaje coincidente con el dato global). Para Ollero: “La incertidumbre nos ha desbordado. El malestar político y social, la desinformación y la desconfianza afecta también a nuestra relación con las marcas”. A pesar de esta situación, y en comparación con la anterior edición del informe Meaningful Brands de 2019, muchas marcas en España ganan relevancia, en concreto un 20% (+ 3 puntos). Sólo un 16% pierde MBI.

Por sectores, Entretenimiento es el que más crece en MBI. Por el contrario, Energía y Transporte  son los que más pierden. En el caso de Telcos, Seguros, Banca, bajan o crecen por debajo de la media, y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque hay importantes diferencias entre marcas dentro de cada sector.

Más individualismo

Según los resultados de MB21 España, los beneficios personales representan el 32% de importancia en la construcción del brand equity de las marcas (misma cifra en datos globales y 2 puntos por encima de la edición 2019). Para Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Group: “Podemos afirmar que lo individual y el cortoplacismo lideran y predominan ahora las motivaciones y comportamientos de consumo. Lo que importa al consumidor español en estos tiempo es lo suyo: su bienestar, su seguridad, su círculo más cercano, y su disfrute. Quedando en un segundo plano los problemas globales”.

“Los datos nos indican que hay oportunidades inmediatas para las marcas de forjar conexiones significativas a corto plazo”, indica Mata. Y es que otro dato relevante que revela el informe es que el 82% de los consumidores en España (77% Global) esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis. Para ello, es importante tener en cuenta el contexto, necesidades y preferencias del consumidor de hoy caracterizado por: demanda de un retail ágil y seguro, la tecnología es clave para él, muestra una obsesión por la limpieza, se dá más caprichos y para el que los contenidos/entretenimiento son el mejor modo de evasión. 

Marcas españolas más "meaningful"

Lo que diferencia las marcas más ‘meaningful’, y común a ellas, es que su desempeño en beneficios funcionales y personales está un 13% por encima del resto de marcas. Lo que buscan es lo cercano, lo útil y lo tangible. Ahondando en qué atributos de cada uno de esos beneficios destacan más, en los funcionales despuntan aquellos que tienen que ver con la confianza: marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables. En lo que respecta a los personales sobresalen aquellos atributos de marca que ayudan al consumidor a hacerle la vida más fácil, le hacen sentir más feliz y le aportan tranquilidad.

Analizando la marcas de este Top 30 MBI, para Dioni Mata: “En este ranking observamos aquellos drivers que hemos visto reflejados en el estudio, como marcas del sector de la limpieza (Fairy, Sanitol, KH7), la importancia de cuidar el hogar (Ikea, Leroy Merlin), la necesidad de estar conectado e informado (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung), la compra y el delivery ágil (Amazon, Paypal, Correos), y sobre todo el mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube), el de la indulgencia (Chocolates Valor, Lindt), el deporte y el deseo de salir a la naturaleza (Decathlon, Adidas, Nike),  la alimentación (Mercadona, Lidl) y esas otras grandes marcas de toda la vida que nos aportan seguridad y tranquilidad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé). En cuanto a la evolución, marcas que dentro de ese Top 30 crecen: Netflix, la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento”.

Más allá del top 30 podemos ver que hay marcas que salen premiadas por su capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios. Es el caso de las operadoras de Telco (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas (más de disfrute) que en ediciones pasadas estaban ‘penalizadas’ como Coca-Cola, Nocilla o las de spirits, en esta edición, crecen. Crecen también marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi y otras de alimentación “de toda la vida” como El Pozo y Gallina Blanca.