¿Moeve se mueve?

No es la primera vez que una gran energética cambia su nombre para dar una imagen más responsable ambientalmente, como ya hizo hace muchos años Naturgy, o modifica su logotipo para simbolizar este compromiso, como sucedió también hace años en el caso de Iberdrola. Todos podemos entender que Compañía Española de Petróleos Sociedad Anónima no es, quizás, el nombre más adecuado para competir en el mundo de la prestación de energía en la Europa de 2024.

El problema es que, si no se produce un giro real del modelo de negocio, nos vamos a encontrar con un nuevo caso de greenwashing. El reto real de la marca está mucho más allá de una estrategia de comunicación, y aunque las inversiones en soluciones ambientales aumentan y suponen ya un 40% del total en proyectos sostenibles como hidrógeno verde, biocombustibles de segunda generación y recarga eléctrica ultrarrápida, el ratio de emisiones GHG por ingresos generados se volvió a incrementar en 2023. Queda mucho camino por recorrer para que la nueva marca no sea asociada a grandes emisiones de gases de efecto invernadero.

El petróleo desaparece de su nombre, pero, de momento, no del negocio. Va a ser todo un desafío para la compañía, casi centenaria, disociar su nuevo nombre de la combustión de hidrocarburos mientras permanezca en los rankings de los más grandes contaminadores.

La decisión del cambio de nombre se ha tomado después de que la compañía haya vendido el 50% de los activos de Exploración y Producción a Abu Dabi. Pero la prueba de que a este cambio de marca subyace una verdadera voluntad de cambio se encuentra en la decisión final que tome la compañía respecto al hallazgo de un importante yacimiento en Surinam en 2022, que sigue en fase de estudio. Porque si no se materializa el cambio real del modelo de negocio se puede producir una suerte de efecto Streisand en un sector que ya se encuentra en la primera línea de denuncias por greenwashing, con ejemplos como Repsol, Exxon o BP.

Quizás es demasiado pronto para anunciar que este cambio de nombre supone "un hito histórico en la transformación de la compañía para convertirse en uno de los referentes de la transición energética europea", como han anunciado, y producir un emotivo spot en el que niños, trabajadores y familias se despiden de los dinosaurios (el petróleo) para apuntarse a nuevas formas de movilidad.

Hay una secuencia en la película de Tarantino Pulp Fiction en la que el señor Lobo les da un consejo a los sicarios contratados por Marcelus Wallace que no voy a reproducir en su literalidad, pero que viene a decir que los problemas no están resueltos cuando se acaba de empezar a abordarlos. Esto es lo que me viene a la mente cuando veo estos cambios de nombre antes de poder ofrecer cambios reales en los modelos de negocio. O, como decía el señor Lobo, una vez la primera fase está lista, es necesario pasar a la segunda fase.

¡Buena suerte y buenas inversiones, Moeve!