Por qué la campaña de Sabadell contra la OPA de BBVA cambió las reglas del juego

Lo relevante es que, siendo una campaña dirigida a un público muy específico, acabó desbordando su propio perímetro. Lo que empezó como un mensaje técnico se convirtió en un relato compartido. Los minoritarios dejaron de comportarse como inversores aislados para actuar como un colectivo con intereses comunes, y la conversación saltó de los despachos a la calle. Sin necesidad de grandes audiencias iniciales, la campaña logró algo más difícil: generar adhesión social y construir una narrativa en la que casi todo el mundo encontraba un motivo para posicionarse.

La OPA lanzada por BBVA sobre Banco Sabadell fracasó claramente. Sólo votó a favor un 25.3% del capital, muy lejos del 50% necesario. Este éxito de Sabadell se fundamentó en el rechazo masivo de los accionistas minoritarios, que representaban un 31% del capital (hasta el 50% si incluimos a clientes y afines) y votaron en contra en un 97%, lo que resultó suficiente para derrotar el apoyo del 40% de los inversores institucionales sistémicos (BlackRock, Vanguard, Norges, etc.)

Lo que ha pasado realmente es que para los accionistas particulares no ha sido solo una votación financiera, sino que la campaña del Sabadell ha conseguido establecer una lógica identitaria y relacional. La campaña buscaba que el accionista minoritario dejara de ser “capital” para pasar a ser parte interesada. Es decir, en lenguaje ESG, un stakeholder que mantiene una relación win-win con la entidad financiera y que actúa de manera coordinada y no atomizada.

El papel del sector bancario en sostenibilidad es estructural. No se limita a sus propias emisiones o políticas internas, sino a algo mucho más determinante: decide qué actividades económicas existen y cuáles no a través de la asignación de capital. Por lo tanto, es el sector más trascendental para la transición energética, la cohesión social, la economía de cercanía o la innovación sostenible.

Una mayor concentración bancaria puede beneficiar a sus accionistas particulares si estos sólo se identifican como “capital financiero” por aspirar a una mayor eficiencia operativa. Pero cuando la campaña de defensa del banco objeto de OPA consigue que estos accionistas minoritarios se identifiquen como parte del ecosistema de una marca, como grupo de interés que influye y es influido como colectivo por el banco (stakeholders), entonces estos no se identificarán sólo como “capital financiero”, sino también como su “capital social y relacional”, en el lenguaje del marco de Integrated Reporting.

La campaña anti-OPA de Sabadell fue una campaña de stakeholder engagement. Su relevancia para la ESG radica en que puso de manifiesto que el poder ya no está solo en el capital financiero, sino también en la legitimidad social de ese capital, lo cual implica considerar a ese capital como “legítimo”, como bueno para la comunidad que se hubiera visto más directamente afectada por el posible éxito de la OPA.

Desde el punto de vista de la sostenibilidad, el rechazo a la OPA fue una noticia muy positiva: evita mayor concentración bancaria en España, reduce riesgos de exclusión financiera por arraigo local, anula sinergias por destrucción de empleo.

Esta campaña no sólo ha sido un éxito empresarial, sino un buen comienzo para hacer una publicidad ESG más amplia y con mayor capacidad de generar impacto en nuestra economía.