Renault: Convertir las alas en ruedas

Estos dos carriles nos pueden llevar a cualquier parte

Tenemos una última oportunidad para hacerlo realidad

Si conseguimos cambiar estas alas por ruedas

El cielo nos espera en la carretera.

Thunder Road, Bruce Springsteen, 1975

En 1975, cuando Bruce Springsteen publicaba su álbum Born to Run, el coche era un símbolo de libertad lleno de romanticismo y aventura, y así lo reflejaban sus canciones cuando hablaban de desamor, esperanza, huida o amistad. Casi 50 años después, el coche es un símbolo de esclavitud económica, una fuente de contaminación y un factor de hostigamiento por parte de las administraciones locales. Pero si nos olvidamos del greenwashing y pensamos en términos de sostenibilidad social real, podemos encontrar cualidades potenciales nuevas con capacidad de generar impactos positivos en la comunidad. Quizás la libertad siga estando en la carretera.

Entre la ensalada de premios del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2024 me han interesado particularmente los dos galardones conseguidos por la campaña Cars to Work, de Renault.

Vivimos en un entorno social en el que nos dicen que debemos usar cada vez menos nuestros coches. Pero para algunas personas el coche es la única opción para acceder a un puesto de trabajo porque no tienen disponibilidad de transporte público, bien por el lugar donde viven, bien por los horarios de entrada o salida. De esta manera, la movilidad se convierte en un factor de precariedad laboral. Muchas compañías ponen coches corporativos al servicio de sus altos ejecutivos, pero esta vez es una marca comercial quien pone los coches al servicio de los trabajadores más vulnerables que tienen difícil acceso al transporte público. La marca es Renault y la campaña es Cars to Work

El anuncio muestra la capacidad y el compromiso de la marca para ayudar a las personas que viven en zonas mal comunicadas a acudir a sus centros de trabajo cuando aún están en periodo de prueba, favoreciendo así sus oportunidades de reintegrarse al mundo laboral. Vivimos tiempos en los que las desigualdades económicas creadas por el crecimiento económico generan, entre otras cosas, que los precios de las viviendas en las zonas más demandadas -que es donde están la mayoría de los centros de trabajo- sean cada vez más inaccesibles a las personas en situación de desempleo o precariedad laboral, que se ven expulsadas más allá de extrarradios en los que las comunicaciones con transporte público son escasas y complejas. Con su campaña, Renault pone su producto al servicio de un mejor empleo, tanto para trabajadores como para empresas. Para eso también sirve un coche si la marca tiene la capacidad de verlo y pensar, out of the box, que el precio de la vivienda, la capacidad pública de construir redes de comunicación y la situación de precariedad laboral de los trabajadores en periodo de prueba son asuntos que conciernen esencialmente a la sostenibilidad de su modelo de negocio. Que las ruedas pueden ser las alas de la libertad, volviendo a aquella canción de Springsteen.

La campaña de Renault ganó dos Grand Prix en las categorías de «comercio creativo/adquisición y retención de clientes» y «objetivos de desarrollo sostenible/trabajo decente y crecimiento económico», junto con dos premios más de Oro y otros dos de Plata. Esto significa que se puede aumentar la cuota de mercado atribuyendo a un coche particular un valor de sostenibilidad que no es ambiental ni se relaciona (directamente) con la lucha contra el cambio climático.

Renault y su agencia Publicis Conseil París ponen de manifiesto la sostenibilidad social que su producto puede ofrecer a personas en riesgo de exclusión laboral o precariedad. La campaña muestra que su producto es bueno para la comunidad, para el mercado de trabajo y para las instituciones públicas y privadas que sostienen el sistema político-económico de Francia. No todo en sostenibilidad es medio ambiente o igualdad de género. La sostenibilidad social es necesaria para mantener el sistema de inversión-producción-consumo-ahorro-inversión que sostendrá la economía y la estabilidad social del futuro.

Parece que el compromiso del mundo de Cannes con la sostenibilidad no es sólo de discurso y adaptación a la modernidad, sino que apuesta por el importante papel de la comunicación para poner en valor un modelo de negocio sostenible en sí, incluso en sectores que están en el punto de mira por su falta de sostenibilidad, como es el de los vehículos particulares. Repensamos el entorno, redefinimos el impacto, y después comunicamos.