RESPUB, el nuevo observatorio de la sostenibilidad del sector publicitario

Cada sector económico tiene características, impactos ambientales y sociales, y riesgos muy distintos, por lo que no es eficiente aplicar un enfoque único o genérico para todos. Por eso en sostenibilidad hablamos de materialidad, y últimamente de doble materialidad para poder tratar aquellos asuntos ASG que realmente tienen un impacto, tanto de la empresa en la comunidad como de la comunidad en la empresa.

Evidentemente, el uso intensivo del agua resulta un aspecto clave para la sostenibilidad del sector textil, pero no para el de enseñanza. Y, de igual manera, aspectos como el consumo responsable resultan mucho más relevantes para el sector de la publicidad que para el de la consultoría financiera.

Necesitamos certificaciones y marcos regulatorios o autogestionados de sostenibilidad en el sector del marketing para que tanto el anunciante como el consumidor, y toda la cadena de valor, puedan tener información suficiente sobre los impactos reales de la actividad publicitaria.

En este contexto, resulta muy gratificante el nacimiento del Observatorio de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB) que han creado la Universidad Nebrija y Presidentex, un interesante think tank estratégico al servicio de agencias, medios y anunciantes que está poniendo sobre la mesa temas de interés para el sector, como abordar lo que llamamos la Silver Economy.

RESPUB está orientada a analizar el impacto social, económico y ético de la publicidad y su gestión de medios. Algo muy necesario en España y que Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, tiene bastante abandonado. De hecho, cuando quieren referirse a los temas de sostenibilidad, aún hablan de RSC, un concepto más filantrópico que de gestión empresarial, que quedó obsoleto en el actual entorno de impacto de la sostenibilidad tanto en la financiación como en la regulación.

El Observatorio trae por fin a España la tarea de la estandarización de indicadores ESG para el sector de la publicidad, lo que ya existe en otros países como Francia (Union des Marques), Alemania (GWA), Reino Unido (Purpose Disruptors) o incluso a nivel global (WFA).

Entre las claves que se contemplan destacan la seguridad y la transparencia (control de contexto publicitario, métricas verificables, ausencia de fraude y formatos no intrusivos), la ética en el uso de datos (privacidad, transparencia algorítmica y protección de menores), el compromiso social y con la diversidad (apoyo al periodismo riguroso, publicidad inclusiva, accesibilidad y responsabilidad corporativa) y la sostenibilidad ambiental (medición y compensación de emisiones, campañas ecológicas y elección de proveedores responsables). La lista resulta bastante completa y con capacidad de generar impacto real. Esperemos que pronto se unan a esta lista otros aspectos específicos como el etiquetado de productos, la gestión de residuos de eventos de comunicación, la responsabilidad sobre la sostenibilidad de los proveedores de materiales de la agencia, o la recomendación a agencias y medios de publicar un informe que sirva de mecanismo de rendición de cuentas de todo lo anterior, por sólo mencionar algunos.

Gracias al trabajo de RESPUB mejorará la sostenibilidad de la publicidad en España y se logrará clarificar dónde y cómo deben ser responsables quienes están utilizando esta actividad de comunicación. Podremos supervisar y promover la transparencia del sector, monitorear el negocio de la desinformación y sus fuentes de financiación, generar datos y métricas ESG del sector, actualizar la autorregulación reduciendo riesgos legislativos, fortalecer la confianza del consumidor, conocer el porcentaje de ingresos provenientes de marcas con compromisos de sostenibilidad certificados en las agencias o, incluso, sentar las bases para entender mejor cuál es el impacto cultural de las campañas.

En la serie Mad Men, hay un momento en el que su protagonista, el publicista Don Draper, en una cita con una mujer en restaurante caro, le dice: “Lo que tú llamas amor fue inventado por tipos como yo para vender medias de nylon.” ¿Es éste el lugar de la publicidad en nuestra sociedad, o podría ser algo diferente en términos de impacto ético?

Quizás podamos pronto entender que la publicidad no es sólo un instrumento comercial o de dirección de conductas, sino que puede servir para el bien común.