Sostenibilidad y comunicación: dos prácticas inseparables

Ya es sabido que las empresas de la Unión Europea que superan los 500 trabajadores o que tienen una cifra de negocio anual de más de 40 millones de euros, tienen la obligación de presentar un informe de sostenibilidad anual. Esta premisa entró en vigor en 2018. Las pymes no están obligadas a divulgar esta información, pero pueden hacerlo voluntariamente, siguiendo las normas de la Global Reporting Initiative –GRI– y del International Integrated Reporting Council –IIRC–.

Por hacer una aclaración rápida pero necesaria, las acciones de sostenibilidad no solo tienen que ver con el impacto de una empresa sobre el medioambiente, como muchos siguen pensando todavía. Hay que entender la sostenibilidad como la creación de valor y de resultados positivos sobre la economía, la sociedad y el clima. 

Una vez precisado esto, hay que destacar que, en los últimos años, la sostenibilidad está pasando de ser percibida por las empresas como una obligación a la que se da respuesta casi exclusivamente por complacer las presiones de determinados stakeholders (accionistas, inversores, políticos, etc.)  a ser considerada una gran fuente de oportunidades de crecimiento. Pero ¿por qué? 

Sencillamente porque, cada vez más, los consumidores se interesan por la ética y la sostenibilidad y tienen en cuenta el “buen hacer” de empresas y marcas en sus decisiones de consumo. Se calcula que, hoy en día, ese conjunto de consumidores con conciencia sostenible supera el 70%. Quizá la sostenibilidad no sea el factor que determina su decisión final, pero sí la tienen en mente a la hora de decidir. Ojo, que esto supone una gran oportunidad para las empresas más avanzadas en la materia, pero también puede implicar una amenaza en el caso de que se detecte que una empresa o marca tiene un importante “desacierto”, ya sea de manera permanente, casual o accidental.

La estrategia de sostenibilidad de una empresa y la de comunicación deben ir de la mano

Y esto me lleva a hablar de la inseparable implicación de la comunicación en la estrategia de sostenibilidad de las empresas. 

La estrategia de sostenibilidad de una empresa y la de comunicación deben ir de la mano, si la compañía y la marca quieren ser reconocidas por su compromiso con la sociedad y el entorno por parte de unos consumidores cada más concienciados. De hecho, una buena estrategia de comunicación de la actividad de sostenibilidad puede, hoy por hoy, ser la mejor manera de posicionar una marca en un mercado que cada vez es más exigente con la responsabilidad de las empresas. ¿Se puede competir con otras empresas mediante la actividad de sostenibilidad? Yo diría que sí y que, cada vez más, será así. 

Por otro lado, en cuanto a la comunicación de la sostenibilidad, hay que hablar del efecto de amplificación que pueden tener las empresas sobre el resto de la sociedad. Las marcas verdaderamente responsables asumirán su rol de tractoras en materia de sostenibilidad sobre stakeholders como proveedores, pymes, empleados y consumidores en general. De este modo tendrán un papel activo como coparticipes del cambio hacia el futuro sostenible que las sociedades persiguen. 

Parece evidente que, todo lo comentado, no se consigue con la publicación de un informe de sostenibilidad en una página web que, no nos engañemos, prácticamente nadie lee. Para llegar a posicionarse verdaderamente como empresa o marca sostenible, las compañías deben desarrollar una estrategia de comunicación proactiva que verdaderamente llegue a todos los públicos y que cale en el tiempo o, dicho de otra manera, una estrategia de comunicación sobre sostenibilidad que sea “sostenible”, valga la redundancia.  

La sostenibilidad como uno de los principales ejes de la estrategia de comunicación

Desde la consultoría que desarrollamos para nuestros clientes podemos afirmar que, de un tiempo a esta parte, la mayoría de las empresas están incorporando la sostenibilidad como uno de los ejes principales de sus planes de comunicación anuales. A veces es, incluso, es el eje de comunicación principal en todos los soportes que utilizan para comunicarse con sus diferentes públicos objetivos. Los mensajes sobre sostenibilidad se incorporan a la gran mayoría de las comunicaciones que se realizan, traten el tema que traten. Sencillamente porque hacer no es suficiente. También hay que contar lo que se hace, para que la huella de la sostenibilidad que se realiza sea “sostenible”.  

La importancia de prevención 

No quiero terminar de comentar el asunto sin profundizar algo más en la otra cara de la moneda. He comentado acerca de las bondades del posicionamiento en materia de sostenibilidad, pero esto también tiene un gran peligro, que también se aborda con la gestión adecuada de la comunicación. 

Uno de los mayores riesgos reputaciones que tiene hoy en día una empresa es que se conozca que, de algún modo, ha cometido una irresponsabilidad con implicaciones financieras, sociales o medioambientales. Ya sea que sus malas prácticas son habituales y conocidas por la dirección o que se deban a una imprudencia no intencionada, el castigo de los stakeholders puede ser de enorme calado. Es evidente que el grado de dicha irresponsabilidad, desde un accidente o una mala práctica detectada en un empleado, hasta una infracción grave e incluso un delito, no tienen las mismas consecuencias entre los públicos objetivos que lo juzgan y, por ende, en la reputación de la compañía. En todo caso, los principales riesgos posibles deben ser identificados previamente, junto con las medidas correctoras a ser implantadas y la manera de hacerlo. En casos de crisis, la velocidad de respuesta es crucial. Por eso, junto a los planes de gestión de crisis que muchas empresas tienen ya desarrollados, y que, considero todas deberían de tener, es de vital importancia contar con un manual de comunicación de crisis. Hoy, la noticia de un incidente puede diseminarse casi a tiempo real a través de las redes sociales y una buena preparación en materia de comunicación, puede cambiar mucho el panorama de la empresa que lo causa en cuanto al impacto que a crisis pueda tener sobre su reputación.