Sportwashing y fórmula de Sostenibilidad

El Gran Premio de Fórmula Uno es el campeonato deportivo que más dinero mueve del mundo, unos 2.500 millones de dólares al año, y el canon anual que pagan los circuitos que la acogen ronda los 30 millones de dólares. No es de extrañar que Liberty Media, la gestora del campeonato, tenga como objetivo aumentar el número de carreras anuales desde las 23 actuales a 30. Así que sí, parece que, en este negocio, podrían caber tanto Madrid como Barcelona.

A pesar de la gran relevancia en términos económicos que tiene el campeonato, no es habitual encontrar datos transparentes de retorno de las inversiones en patrocinios, pero Santander comunicó en 2012 que el retorno de su patrocinio en Ferrari fue de 300 millones de euros por una inversión de unos 40 millones. No nos vamos a preguntar cómo han valorado ese retorno, pero, aunque la estimación se nos antoja algo exagerada, lo cierto es que el banco continúa, con matices, su relación con Ferrari.

Desde luego, en términos de audiencia y gestión de marketing el negocio de la Fórmula Uno parece tener un futuro asegurado. Pero lo cierto es que el modelo base tiene grandes retos tecnológicos que afrontar para mantenerse en el futuro por su impacto en el medio ambiente debido a la alta emisión de carbono y el consumo de combustibles fósiles. Una vez que se acepta el problema es cuando se pueden empezar a plantear los cambios. En el caso de la Fórmula Uno, la incorporación de motores híbridos y el uso de biocombustibles que reducen las emisiones, con el inconveniente de que también reducen el ruido particular -y literario incluso- de los motores, que resulta ser uno de los identificadores más estimulantes del evento. Aunque la Fórmula Uno ha dado pasos significativos hacia la sostenibilidad y la reducción del impacto ambiental, todavía está lejos de lograr una neutralidad de carbono completa, que es lo que se pide a toda actividad económica para las próximas décadas.

Al contrario de la experiencia de Santander, Telefónica decidió sustituir su patrocinio de la Fórmula Uno por el patrocinio de un equipo ciclista en el Tour de Francia y la Vuelta a España, donde encuentra un retorno más alto (por la menor cantidad necesaria a invertir), existen menos riegos de futuro (tanto en imagen, como en reputación y regulación) y aporta también una ligazón de la marca a valores de competitividad y tecnología, pero sin renunciar a la sostenibilidad.

Todo esto, en un entorno en el que las propias escuderías tienen que destinar recursos extra de inversión a la electrificación de sus vehículos por normativa legal que ha hecho que Mercedes haya decidido retirar recursos de la Fórmula Uno para asegurar su futuro como fabricante, ¿pasará con otras escuderías?

La Fórmula Uno, por tanto, tiene importantes retos que afrontar para mantener patrocinadores comprometidos con valores ambientales y objetivos medibles de reducción de emisiones en sus gastos operativos y de inversión (incluida la publicidad), factores que están ya sometidos a exigencias de transparencia en la regulación europea en materia de taxonomía ambiental. O Liberty Media consigue adaptarse, o dejará de ser el campeonato que más dinero mueve del mundo.

Desde luego, el ciclismo, el atletismo o los deportes extremos pueden ser alternativas más baratas para un patrocinio de deporte verde. Pero la búsqueda de estos nuevos patrocinios verdes, que están incrementando su retorno año a año, también nos está trayendo lo que podríamos llamar “sportwhasing“.

Un ejemplo claro de este “sportwhasing“ es lo que ocurrió el pasado invierno con el mundial de fútbol de Qatar, que desde luego fue rentable en términos de inversión e impactos publicitarios, pero que en absoluto pudo lavar el historial de problemas de derechos humanos que arrastra el país y que la FIFA señaló como uno de los objetivos de sostenibilidad que mejorarían en Qatar tras su decisión de celebrar el campeonato allí.

El patrocinio deportivo es un sector con grandes e interesantes retos de futuro en términos de sostenibilidad y marca. Que gane el mejor.