Cómo limitar las emisiones de CO2 en la producción publicitaria

Durante la Jornada de Sostenibilidad 2024, celebrada por IAB Spain y patrocinada por Adventia, se ha presentado la actualización 2024 de la "Guía de Publicidad Digital Sostenible", un proyecto liderado por la Comisión de Sostenibilidad de IAB Spain y formado por diferentes agentes del mercado: Adevinta (Alberto Martín), Clear Channel (Juan Carlos Osorio), GroupM (Rocío Coello de Portugal), Hamelin Agency (Marisa Oliver), Havas (Miguel Díaz), Mut (Carlos Moreno de Barreda), Normal (Cristina Diago), Publiespaña (Candela García y Elena García), Tappx (David Lahoz) y Tribaldata (Erik Häggblom). 

Los residuos invisibles de Internet

Conocer en qué medida la actividad de la publicidad digital contribuye a las emisiones de CO₂ es el primer paso para marcar objetivos, controlar y posteriormente reducirlas. Esta recomendación atañe a todos los participantes en la cadena de valor del ecosistema publicitario digital. La Guía pone de manifiesto cómo existen emisiones de los denominados residuos invisibles en Internet y la nube. Por ejemplo, se calcula que el almacenamiento de datos en el mundo equivaldría a la energía generada por cinco centrales nucleares. Asimismo, la Guía menciona otras equivalencias:

• Un correo electrónico de 1 MB durante su ciclo de vida emite 20 g de CO₂ = una lámpara encendida durante 25 minutos.
• Un buzón de correo de 1 GB durante su ciclo de vida emite el mismo CO₂ = un horno encendido durante 10 h.

¿Cómo se pueden limitar las emisiones propias y las de producción de piezas publicitarias?

El primer paso es recopilar los datos de la actividad relacionados con el desempeño ambiental de la compañía y tomar decisiones rápidas para incidir en la reducción de emisiones. Posteriormente, es conveniente establecer unos KPIs que ayuden a estimar el rendimiento de la empresa, hacer seguimiento del progreso comparando con años anteriores, ver dónde están las mayores emisiones y plantear acciones para reducirlas. Por lo general, el 60% de las emisiones se genera con el transporte, los viajes de negocios (especialmente los vuelos) y el 40% procede del consumo de energía en las oficinas. Tal y como explica la Guía, todos los actores del ecosistema digital -ya sea anunciante, agencia de publicidad, productora, empresa de postproducción u otros proveedores habituales de este sector- que producen o comisionan a terceros piezas publicitarias, pueden generar un proceso de producción intensivo en emisiones de carbono. Según un informe de AdGreen, en el primer semestre del 2023, entre 446 proyectos revisados, las emisiones promedio de un proyecto de producción completado fueron de 6.1 toneladas de CO2e, similar a las emisiones promedio de la distribución de la propia campaña. Las actividades principales en la generación de las emisiones fueron viajes y transporte, responsables de un 75% de las emisiones de la producción, así como la energía y combustible para alimentar espacios de producción, que representaron un 13% de las emisiones.

Contener las emisiones de la planificación y compra de medios

De media, cada impresión genera un gramo de CO₂, sin embargo, el impacto ambiental de los diversos medios no es equitativo y el mix y peso de la planificación de una campaña puede marcar grandes diferencias. En este sentido, la Guía establece unas recomendaciones para cada uno de los actores del ecosistema:

Anunciantes

• Cuidar los briefings reduciendo el tamaño de los materiales utilizados en los anuncios digitales para ayudar a disminuir el ancho de banda necesario al cargar y mostrar los anuncios.
• Utilizar formatos publicitarios ligeros, por ejemplo, estáticos en lugar de animados, o anuncios en formato HTML5 ligero.
• Seleccionar proveedores que ofrezcan garantías legales vigentes y que utilicen prácticas y tecnologías eficientes para ayudar a reducir la huella de carbono.

Agencias de medios

• Educar internamente a los equipos de la agencia para que realicen una labor de concienciación con los clientes sobre el impacto en la huella de carbono que tiene la planificación y compra de campañas publicitarias.
• Utilizar un criterio de valoración de la huella de carbono de los clientes alineado con GHG (Greenhouse Gas Protocol) que provee de herramientas y estándares que ayudan a los mercados a realizar un seguimiento en el progreso de los objetivos sobre el cambio climático.
• Reducir las emisiones de las campañas digitales trabajando en el desarrollo de la calculadora de huella de carbono con profundidad -incluyendo los medios de comunicación- y conectándose con las herramientas de planificación de las agencias.

Medios

• Desarrollar contenidos que eduquen y sensibilicen a su audiencia sobre la importancia de la reducción de emisiones de CO₂, utilizando su capacidad de influencia para fomentar buenas prácticas.
• Creación de soluciones publicitarias que permitan a los anunciantes reducir el impacto ambiental de sus campañas de vídeo y display en televisión conectada y medios digitales.

Empresas adtech

• Reducir la multiplicidad de llamadas publicitarias ofreciendo por diferentes conexiones el mismo inventario (SPO o Supply Path Optimization).
• Apostar por optimizaciones tecnológicas al implementar el modelado de tráfico en las plataformas adtech, para mejorar la eficiencia del servidor. Los algoritmos ayudan a reducir la cantidad de anuncios innecesarios y, por lo tanto, el consumo de energía asociado con la entrega de esos anuncios.
• Utilizar soluciones de mercado que identifiquen el tráfico fraudulento para su inmediata eliminación de la cadena de valor.
• Diferenciar la oferta verde y priorizarla identificando los agentes del mercado que están activamente midiendo su huella de carbono e implementando acciones para su reducción.

Normativas aplicables 

Miguel Herranz, responsable del departamento jurídico y de relaciones institucionales de IAB Spain, ha repasado las principales normativas sobre sostenibilidad que ya se encuentran en aplicación, aquellas que están aprobadas pero necesitan incorporarse al ordenamiento jurídico español, así como otras que están en proceso de negociación en la UE y que pueden verse afectadas por las elecciones al Parlamento Europeo del próximo junio. Entre ellas están: la de información corporativa y diligencia debida en materia de sostenibilidad, las relativas a la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas, y otras dirigidas a empoderar al consumidor hacia una transición ecológica mediante una mejor información y protección contra las prácticas desleales.

Evolución en la industria europea

Lauren Wakefield, Marketing & Communications Director en IAB Europe, ha compartido durante la Jornada las principales conclusiones de "State of Readiness - Sustainability in Digital Advertising Report 2024", un informe que recoge los resultados de una encuesta realizada a 186 profesionales de la industria de la publicidad digital de 29 mercados europeos, para analizar el progreso de la industria en la reducción de la huella de carbono y la mejora de las prácticas sostenibles. Tal y como establece el informe, la sostenibilidad sigue siendo un desafío importante para la industria de la publicidad digital en 2024. Aunque casi tres cuartas partes (70%) de los encuestados han iniciado esfuerzos para reducir las emisiones de CO₂e, solo una cuarta parte (24%) ha logrado un progreso significativo. Para seguir progresando, las dos grandes cuestiones para priorizar son, por un lado, la adopción y desarrollo de soluciones (90%) y herramientas (90%) que reduzcan las emisiones de GEI en la cadena de suministro de publicidad digital. Y, por otro lado, el desarrollo de estándares consistentes para la estimación de GEI (89%).