Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Tras cerca de 15 años en agencias de PR, en 2018 Laura de Ortúzar se incorporó a Pernod Ricard España como responsable de comunicación corporativa, un área que ha cambiado y evolucionado hasta convertirse en el departamento de engagement interno y reputación corporativa y lo ha hecho "a través de trabajar la comunicación corporativa como una marca", aplicándole una mezcla creatividad e innovación. Una innovación que según ella misma también es muy necesaria en el otro área que lidera, el departamento de sostenibilidad y responsabilidad, donde el "repensar los modelos y formas de hacer" es una constante en su día a día para poder avanzar en la estrategia de sostenibilidad de la compañía que, como ellos dicen, "va del grano a la copa".
Ctrl.- Tenéis una larga trayectoria de premios en vuestras campañas con Seagram’s, Ruavieja, Absolut, etc… ¿Cómo valoras desde tu ámbito la eficacia de estas campañas en la construcción de atributos de marca alineados con los valores de la compañía?
Laura de Ortúzar, responsable de comunicación corporativa y S&R de Pernod Ricard España.- Creo que cualquier persona que piense en una marca de Pernod Ricard y en sus campañas estará de acuerdo conmigo en que siempre trasladan un mensaje más allá del producto. Todas llevan consigo un propósito, un valor, una petición, una moraleja, un llamamiento. Desde el 'Respect' de Beefeater al 'Tenemos que vernos más' de Ruavieja, pasando por el 'Vive como si nadie te conociera' de Seagram´s o el 'Tómatelo menos en serio' de Jameson, sin olvidar que Absolut fue de las primeras marcas en abanderar y apoyar al colectivo LGTBIQ+ a nivel mundial. Y esto no es otra cosa que parte de nuestros valores. Somos creadores de conexiones, unimos a las personas en torno a nuestras marcas, despertamos la magia de las relaciones humanas, fomentamos los encuentros y la unión. Y estos valores se trasladan al ADN de cada una de nuestras marcas. Al final, ellas están en determinados momentos de la vida de los consumidores, con la suerte de que en nuestro caso esos momentos son de ocio, de disfrute, de alegría y de diversión. Y es por ello que las nuestras han demostrado su capacidad de ser altavoz de mensajes, de trasladar esos valores, de fomentar la unión desde el respeto, la diversidad y la sostenibilidad. Las marcas tienen más capacidad de transmitir mensajes sociales o sostenibles de lo que creen. Deben utilizar esa fuerza.
¿En qué puntos estáis alineados internacionalmente con las marcas de Pernod Ricard en materia de sostenibilidad y cuáles son más específicos de la filial en España?
La principal alineación está en la estrategia, una estrategia global capaz de crear un impacto real y medible a nivel mundial. Nuestra estrategia 'Good Times from a Good Place' riega a cada una de las marcas y filiales del grupo. De nada serviría que cada marca o cada mercado fueran por libre cuando hablamos de “mover la aguja”, de generar acciones con impacto social o medioambiental. El conocimiento compartido se multiplica y así trabajamos, por lo que para nosotros es clave estar alineados a nivel global y, por otro lado, poder dar respuesta desde nuestra compañía y marcas a las necesidades locales. Un ejemplo de estos puntos en los que estamos alineados con las marcas a nivel internacional es la forma en la que desarrollamos los 'packaging', utilizando la herramienta Eco Pack Tool, una herramienta propia con la que trabajamos para que todos nuestros diseños sean reciclables, reutilizables o compostables a escala global.
En nuestro país, el punto más específico es sin duda la hos telería. Tenemos la mejor hostelería del mundo y queremos liderar su transición sostenible, ser su 'partner' en este proceso de adaptación y cambio que no siempre es fácil. Por ello, y de la mano de nuestras marcas, desarrollamos diferentes acciones como por ejemplo el proyecto Recicla La Noche, una iniciativa conjunta con la Asociación Noche Madrid para fomentar prácticas sostenibles en locales de ocio y espectáculos de la capital.
¿Cómo se trabaja en materia de logística para mejorar la huella de impacto ambiental?
Nuestro proyecto actual de reducción de Huella de Carbono llega hasta el Scope 3, que en nuestro caso incluye la logística de nuestros productos. Pero pensar en logística y huella de carbono no es solo pensar en barcos y camiones, es pensar en todos los pasos de la cadena de suministro. Y así es como trabajamos. Ejemplo de ello es la reducción del peso del vidrio de nuestras botellas, como hemos realizado con nuestra botella de Ruavieja, donde hemos reducido en 100 gramos su peso. Esta reducción permite además cargar más los camiones, reduciendo así el número de los que ponemos en carretera. Pero además no se trata solo de nuestras botellas. También trabajamos para eliminar los envases intermedios o hacerlos sostenibles. Así, hemos eliminado los divisores de las cajas de varias de nuestras marcas lo que nos ha permitido dejar de producir más de 680.000 divisores. Además, actualmente casi un 50% de nuestros proveedores son locales, lo que permite una reducción significativa de nuestra huella. Es un ejercicio muy necesario.
Todas las compañías debemos repensar nuestro modelo, quedándonos con todo lo bueno que ha traído la evolución, pero en términos de sostenibilidad debemos estudiar más el uso de proveedores de cercanía como clave para un desarrollo sostenible. El futuro pasa por volver al origen, a lo nuestro, en muchos aspectos.
