Timberland, sostenible y comprometida desde siempre

Ctrl.- Antes de abordar otros temas, nos gustaría preguntarte por cómo está afrontando Timberland estos tiempos tan inciertos que nos toca vivir. ¿De qué modo está afectando la pandemia a la marca?

Giorgio D´Aprile, Director de marketing en EMEA de Timberland.- Al igual que muchas otras marcas de nuestra industria, el comienzo de la pandemia nos afectó de una manera notable, pero a medida que ha ido pasando el tiempo, también hemos visto una oportunidad para impulsar la comunicación de nuestra filosofía como compañía más allá de nuestros productos. Este increíble proceso de aprendizaje nos ha permitido acercarnos aún más a nuestros consumidores, especialmente a través de los canales digitales, escuchando sus necesidades y manteniendo una conversación bidireccional, lo cual nos ha ayudado a comprender mejor como comunicar nuestra marca a una audiencia más amplia.

Algunas investigaciones están mostrando que los consumidores cada vez están más preocupados por el medio ambiente y que, a largo plazo, el cambio climático va a ser una crisis tan seria como la del COVID-19. Su proceso de toma de decisiones personales respecto al consumo está cambiando, provocado en gran parte por una mayor conciencia sobre temas como el cambio climático. Incluso las políticas gubernamentales están sufriendo un cambio (por ejemplo, las bolsas de plástico se han prohibido en muchas ciudades), y la pandemia ha contribuido a acelerar este proceso. Eligiendo productos fabricados de manera responsable, los consumidores pueden ser elementos activos en este proceso de cambio y ayudar a ser parte de la solución. Y aquí es donde entramos nosotros como marca: sabemos que la gente compra calzado ante todo por beneficios como la comodidad, el estilo, o la protección impermeable. Nuestro objetivo es crear productos que tomen como ejemplo a la naturaleza adoptando decisiones conscientes que tendrán un impacto positivo en la misma. No se trata de elegir entre una cosa o la otra: podemos ofrecer y ofreceremos ambas.

Ctrl.- Formas parte del equipo de Timberland desde 2016, pero antes estuviste en Nestlé y The Swatch Group. ¿Qué te hizo fichar por Timberland y cómo te han ayudado estas experiencias previas a la hora de afrontar retos como ser el director de marketing de Timberland para EMEA?

Hay marcas que permanecen presentes en algunos de tus mejores recuerdos, marcas que son más que simples productos, con las que estableces una fuerte conexión emocional. Timberland para mí es una de esas marcas. Cuando era adolescente me regalaron mi primer par de botas de marca, eran unas Timberland, y con ellas viví grandes momentos con familia y amigos. Dirigir el departamento de marketing de Timberland es como dar consejos y apoyar a uno de mis mejores amigos. Por otra parte, Nestlé fue una de las mejores “escuelas de marketing”, proporcionándome una visión general del mundo empresarial; mientras que The Swatch Group me ofreció la posibilidad de tener una visión global del consumidor y de la dinámica de los diferentes canales como director global de marketing.

Ctrl.- Desde su nacimiento, Timberland se ha preocupado por todo aquello que afecta a nuestro mundo, tanto aspectos sociales, como medioambientales, políticas de conservación, etc. ¿Puedes explicarnos por qué y cuál es la razón por la que las marcas deberían tener un rol activo en estos temas?

En la sociedad actual los impactos medioambientales y sociales están a menudo interconectados. En Timberland, tenemos un firme compromiso desde hace décadas para abordar la mejora de ambas áreas. Garantizar un entorno justo y seguro para nuestros trabajadores es clave para la forma en la que operamos como empresa, ya sea través de los proveedores que forman parte de la cadena de suministro o en nuestra propia fábrica en República Dominicana; así como para crear una cultura de colaboración y unión. Permíteme compartir un ejemplo concreto: hace tiempo, el algodón era la cuarta exportación agrícola de Haití, pero han pasado 30 años desde que el país ya no produce algodón. En asociación con Smallholder Farmers Alliance (SFA) nos hemos embarcado en una misión de cinco años para recuperar el cultivo de algodón en Haití, una iniciativa que creará oportunidades de crecimiento para el país y sus comunidades. Además, estamos trabajando con ellos para que no solo se trate de un algodón orgánico, sino que un día también pueda ser regenerativo. Este ejemplo muestra como en Timberland entendemos la sostenibilidad de manera holística. Además, a partir de la próxima primavera, el algodón cultivado en Haití, gracias a nuestro proyecto, se utilizará para fabricar zapatos Timberland.

Ctrl.- Profundizando en este aspecto, desde la pandemia, cada vez más consumidores parecen estar a favor de marcas que se preocupan por el medio ambiente en una tendencia claramente en crecimiento. ¿Crees que las marcas como Timberland que han mantenido un compromiso activo en estos temas antes del coronavirus tienen una ventaja sobre otras marcas?

Cuando se trata de sostenibilidad, la colaboración es lo más importante. Si una marca hace grandes esfuerzos para conseguir una producción más respetuosa con el medio ambiente, trabajar de forma conjunta con la industria es la única manera de seguir avanzando. Para nuestros objetivos de 2030 ya estamos trabajando en el proceso de crear una cadena de suministro de piel regenerativa que, en última instancia, no solo le servirá a Timberland, sino también a la industria en general. A través de este esfuerzo colaborativo, somos capaces de establecer conexiones entre proveedores de pequeña escala con curtidurías a gran escala, creando oportunidades para perfeccionar sus modelos de negocio y escalar sus operaciones.

Timberland tiene un largo historial de liderazgo en cuanto a establecer metas audaces y aspirar a hacer el bien a través de nuestros productos e iniciativas basadas en el poder de las comunidades. Y en muchas ocasiones, estos valientes objetivos han revolucionado no solo nuestra propia cadena de suministro, sino también la de la industria en su conjunto. Un ejemplo de esto es el Leather Working Group, del cual Timberland fue miembro co-fundador en 2005; un grupo interseccional creado para abordar los impactos medioambientales asociados con el curtido de la piel.

En aquel momento, obtener la mayor parte de nuestro cuero de curtidurías gestionadas de forma sostenible parecía una tarea casi imposible de llevar a cabo. A pesar de ello, nos propusimos el objetivo de obtener el 100% de nuestra piel de curtidurías con calificación de plata u oro otorgadas por la LWG. Desde 2012, hemos obtenido más del 90% de nuestra piel procedente de curtidurías con clasificación de oro y plata llegando en 2019 al 96%. Establecer este objetivo no solo nos llevó a revolucionar nuestra propia cadena de suministro, sino que también ayudó a revolucionar la industria de la curtiduría en su conjunto. The Leather Working Group comenzó con un pequeño número de empresas asociadas y hoy en día somos 100.

Ctrl.- Desde el punto de vista del marketing y la comunicación de marca, ¿cuáles son vuestras prioridades respecto a la publicidad considerando, como hemos mencionado antes, que el consumidor cada vez está más a favor de las marcas que respetan el medio ambiente?

En consonancia con la situación actual y con nuestra estrategia global de marketing, este año nos hemos centrado en el entorno digital, tanto como canal de comunicación como espacio publicitario. La flexibilidad de este entorno nos permite adaptar nuestra estrategia a los cambios de comportamiento del mercado y de los consumidores, al tiempo que nos permite transmitir nuestros mensajes de manera eficiente.

Puedes leer la entrevista completa en el nº de Diciembre 2020 de la revista Ctrl Control Publicidad.