El edadismo y sus consecuencias

Es un hecho que en términos generales en el marketing moderno hay cierto grado de olvido de esta generación, a pesar de su enorme potencial como consumidores, lo cual parece cuestionar, como recordó Fernando Herrero, Socio-fundador de Presidentex, durante la jornada "Generación Silver", organizada por Business+ con el patrocinio de Presidentex,  “la idea dominante de que hoy el consumidor es el rey... si eso fuera cierto, no se estaría produciendo este olvido”; un olvido que no sale gratis porque acarrea consecuencias. Una de las más comentadas durante dicha jornada fue la rebeldía, ejemplificada recientemente en la campaña “Soy mayor, no idiota”, emprendida por el ciudadano Carlos Sanjuan contra la banca y que ha terminado reuniendo miles de firmas de apoyo y un paquete de medidas del gobierno para facilitar el uso de los servicios bancarios a las personas mayores.

Es muy significativo que la idea de emprender esta campaña se le ocurriera a Sanjuan el día en que en una ventanilla se le invitó a “cambiar de banco” si no le gustaban los horarios de atención a los clientes. Esta falta de consideración a las necesidades específicas de estos clientes es un reflejo de lo que Estefanía Yangüe, Directora de consumo y Market Intelligence de L´Oréal, comentaba durante el coloquio: “Hay marcas que pretenden que el target senior se adapte a ellos y no al revés, algo que ni se plantearían con cualquier otro target de edad”.

El edadismo en la publicidad es visto por Francisco José González, Socio-fundador de Presidentex, como la consecuencia de un error previo en las estrategias de marketing: “El error no consiste en mostrar solo gente joven en los anuncios, eso es algo que no tiene necesariamente que molestar; el verdadero problema es cuando la empresa anunciante no apunta bien hacia donde está el núcleo de sus consumidores y eso se refleja luego en su comunicación”. Para González, se trata de algo que puede corregirse sin necesidad de plantear grandes revoluciones dentro de la empresa, “bastaría con pequeño giro de timón para afinar la puntería”, o como dijo su socio Fernando Herrero: “con tratar a este target igual que se trata a los demás”.

Puedes leer el reportaje completo en el nº de mayo 2022 de la revista Ctrl ControlPublicidad.