El target de alto poder adquisitivo

El target de alto poder adquisitivo se muestra poco accesible a la hora de investigarlo y activarlo. Para ello contamos con herramientas como The Human Trace, desarrollada por Ymedia Vizeum para medir el comportamiento, la experiencia de marca, la exposición publicitaria y los intereses de los individuos utilizando la más avanzada tecnología de medición basada en Artificial Intelligence y Big Data.

En la radiografía mundial que realiza el Credit Suisse Research Institute (Global Wealth Report 2019) se aprecia que España ocupa el puesto número 10 en cuanto a número de individuos con estas características. La pandemia del coronavirus no solo ha provocado una crisis sanitaria, sino también una económica que ha afectado a todos los niveles y cuyas repercusiones estamos empezando a ver. No obstante, se observa que uno de los perfiles de consumidor que será menos afectado por esta crisis será el de alto poder adquisitivo.

En total, estamos hablando de tres millones y medio de individuos que habitan los cerca de un millón de hogares clasificados dentro del índice socioeconómico más elevado. Estos individuos representan el 9% del total y en los últimos años su peso se ha ido incrementando año tras año, con un crecimiento del 26% desde 2015. Es además uno de los colectivos con mayor proyección de crecimiento esperado. Se prevé que el número de millonarios españoles crezca un 42% adicional en los próximos cinco años. (Global Wealth Report 2019).

Hogares de alto poder adquisitivo

Los hogares de alto poder adquisitivo están más poblados que la media y en ellos habitualmente conviven dos grupos generacionales. Por una parte, hijos de hasta 35 años que se resisten a abandonar la comodidad del hogar familiar y por otra sus progenitores con una edad media que oscila entre los 50 y los 64 años.

La mayor parte de estos hogares se asientan en zonas urbanas, el 40% se concentra en Madrid y Cataluña, y tienen un alto nivel de sofisticación tecnológica. Sus ingresos superan en un 64% la media nacional, poseen 2 o más coches en el hogar, el 59% tiene estudios universitarios y el 33% posee una segunda residencia. Uno de cada cinco cuenta con activos superiores a los cincuenta mil euros. Gastan un 6% más que la media en la cesta de la compra.

Las actitudes, motivaciones y conductas les diferencian entre sí. Por un lado, los jóvenes se comportan de manera similar al resto de individuos de su generación, aunque tienden a madurar e independizarse más tarde y asumen ciertas actitudes y conductas de sus padres. Aun careciendo de los grandes recursos de sus progenitores, se autodefinen como amantes incondicionales del lujo y fans absolutos de las marcas más premium.

Los hombres adultos suelen ser individuos hechos a sí mismos que priorizan mucho la competencia y el éxito en sus diferentes facetas. Poseen un gran espíritu emprendedor y mantienen un cierto gusto por la aventura y el riesgo. Mientras, las mujeres adultas dan mucha importancia a su vida profesional, pero de alguna manera se han amoldado a las circunstancias para atender las necesidades de la familia. Existe un alto porcentaje de emprendedoras o profesionales liberales dentro de este segmento. Este conflicto entre vida personal y familiar suele ser un punto de estrés importante para ellas.

Todos ellos tienen en común un importante foco en su vida profesional que, en términos generales, es una de sus principales fuentes de satisfacción personal. A pesar de vivir una situación confortable, no se acomodan y se enfrentan a una búsqueda constante de retos y de crecimiento personal. Todos ellos muestran gran interés por llevar un estilo de vida saludable. Los adultos comparten la pasión por su familia y la búsqueda de un estilo de vida natural, alto interés por temas culturales y por todo lo relacionado con la alimentación.

Los hombres adultos y los jóvenes comparten la pasión por la tecnología, las finanzas, el mundo profesional y los eSports. Y tanto mujeres y jóvenes son adictos a todo lo relacionado con la moda.

La importancia de lo digital

Los canales digitales ya son claves en la búsqueda de información de productos y marcas. Pese a que digital se muestra como pieza clave en la búsqueda de información el punto de venta físico sigue siendo referente para ellos sobre todo en algunas categorías como moda, alimentación, belleza o automoción. En los adultos es donde más se percibe esta ambivalencia: se han adaptado al mundo digital y aprovechan todas las ventajas de este, pero a su vez se sienten más cómodos en el mundo físico. Aun así, en ciertas categorías el canal digital se erige como principal. Algunos ejemplos de esto son: tecnología, ocio, banca o electrodomésticos.

El canal físico sigue siendo el más relevante para todos los segmentos, en todas las categorías, incluyendo lujo, con algunas excepciones. Internet es el principal punto de venta para todos ellos en lo que se refiere a las categorías de ocio y banca, mientras que los más jóvenes también se decantan por este canal para adquirir productos tecnológicos.

En lo que respecta a puntos de venta físicos, tienden a comprar más que el total de la población en tiendas especializadas, hipermercados, centros comerciales, grandes almacenes, tiendas de conveniencia y tiendas gourmets. Mientras que el porcentaje de visitas es inferior en lo que se refiere a supermercados, hard discount y mercados tradicionales.

A la hora de elegir un establecimiento, priman más aspectos relacionados con la calidad del servicio que cuestiones más prácticas como la relación calidad- precio o el horario de apertura.