La desconexión generacional: nuevo desafío para las marcas

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domingo, 4 de mayo 2025

Trescom revela que existe una desconexión entre las campañas de marketing actuales y las expectativas de las distintas generaciones, sin embargo marcas como Dove, Spotify, Lego, Nike, Coca-Cola o Gucci ya han demostrado que es posible establecer puentes entre generaciones a través de campañas que celebran la diversidad, evocan emociones y/o impulsan la personalización.

Conectar con distintas generaciones sigue siendo uno de los grandes retos del marketing actual. El informe "Marcas & Generaciones", elaborado por la agencia de PR y comunicación Trescom, pone de manifiesto que muchas marcas aún no consiguen establecer vínculos sólidos con audiencias tan diversas como los Baby Boomers, la Gen X, los Millennials o la Gen Z. La falta de representación, el uso de estereotipos y la desconexión emocional son factores que afectan a la eficacia de las campañas actuales.

El marketing generacional, una asignatura pendiente

Solo el 9% de los Baby Boomers se siente identificado con la publicidad que ve, mientras que el 42% de los jóvenes de la Generación Z considera que las campañas no son relevantes para ellos. Esta brecha generacional supone un reto para las marcas, que deben comprender las motivaciones, valores y hábitos de cada grupo para establecer vínculos reales y duraderos. El informe subraya que, pese a representar el 65% de la riqueza en España, los Baby Boomers siguen siendo retratados de forma estereotipada. En cambio, desean experiencias activas, aprendizaje y conexión emocional. De hecho, el 74% siente que la publicidad no llega a representar su verdadero espíritu (SAMY Alliance), y apenas un 9% se siente identificado con la publicidad que ve (Wavemaker). A su vez, la Asociación Americana de Personas Retiradas (AARP) afirma que la representación de los mayores de 50 en las imágenes y publicidades online sigue siendo minoritaria —apenas un 15% del total de imágenes en EEUU— y estereotipada desde el punto de vista estético, con canas, arrugas o calvicie, y desde un punto de vista físico y social, dependientes de los demás, poco conectados con la tecnología y, rara vez, situados en un ambiente de trabajo. La realidad, en cambio, es que esta generación pretende disfrutar de esta etapa de la vida de manera activa: en España, un 65% afirma querer probar nuevas experiencias; el 63% busca viajar más; el 70% desea mantener una vida amorosa activa—y, para ello, seguir sintiéndose atractivos y deseables—, mientras un 53% quiere aprender algo nuevo (SAMY Alliance).

La Generación X es otra de las grandes olvidadas por el sector de la publicidad. El informe "Dar con el factor clave de la Gen X", elaborado por Wavemaker, afirma que solo una cuarta parte (24%) de los anuncios de TV suelen enseñar personajes de más de 50 años, frente a tres cuartas partes (76%) que muestran a personas de entre 19 y 49 años. Si hablamos de las redes sociales, solo el 13% de la Generación X se siente representada por la publicidad de estos medios, a pesar de que este target tiene mayor capacidad de atención y mayor nivel de interacción en los mismos. De hecho, el 92% de sus miembros utiliza las redes diariamente y constituyen el 28% de la base de usuarios de plataformas como TikTok. A pesar de ello, solo el 5% de la inversión de las marcas en campañas de influencers se dirige a esta generación. ¿Pero cómo conectar con la Gen X, aparte de aumentar su representación? La clave es apostar por la creación de sentimientos como la nostalgia, con narrativas que evoquen recuerdos y emociones positivas. Otro factor a tener en cuenta es el valor de la confianza. Este target compra menos por impulso que sus sucesoras y es más leal hacia las marcas.

Por otro lado, los contenidos interactivos e inmersivos son imprescindibles para llegar a los Millennials. Además, para conectar efectivamente con este target, las marcas deben desarrollar estrategias publicitarias que prioricen la autenticidad y la creatividad, además de celebrar su diversidad y promover la inclusión, ya que el 77% afirma que sus marcas favoritas demuestran un compromiso con este tema (Spotify). De hecho, el 62% de los Millennials buscan marcas auténticas a la hora de tomar decisiones de compra, así como experiencias más personalizadas e inmersivas (IAB). Es importante tener en cuenta que esta generación está creciendo y madurando, y las marcas deben adaptarse a ello. Además, y como remarca Spotify, los Millennials son la generación más formada, pero no gozan de la riqueza que tenían sus padres o abuelos a su misma edad, lo que es ha llevado a ser más cautelosos con los gastos. Por ello, las marcas deben pensar en cómo ayudarles a aliviar el estrés, mejorar su salud y ofrecer momentos de placer e indulgencia. Otro punto a tener en cuenta es su preferencia por las experiencias por encima de las posesiones materiales.

Nacidos en un mundo digitalizado y marcado por el cambio climático y la pandemia, los integrantes de la Generación Z son los más pesimistas respecto al futuro. Sin embargo, tienen claro sus objetivos, como priorizar su vida personal sobre la profesional para cuidar su salud mental (Estudio “Geração CTRL Z”, de Consumoteca). En cuanto a contenido, la generación Z es la que más se preocupa por temas como la justicia racial y el cambio climático, lo que ejerce una influencia significativa en sus estilos de vida y decisiones de compra: según Spotify, el 62% de los compradores de la generación Z preferiría comprar artículos o servicios de marcas sostenibles, y al 73% no le importaría pagar más por productos sostenibles. Aunque las redes sociales son una fuente de entretenimiento e información, el poder publicitario de las marcas en estas plataformas está en declive, ya que muchas son percibidas como “cringe” al intentar demasiado encajar con esta generación. Por ello, según Nielsen, tan importante como el qué es el dónde, ya que muchos esfuerzos publicitarios cumplen a duras penas con el objetivo de alcanzar a la generación Z, que es de más difícil alcance que su antecesora. Por eso es importante contar con la publicidad dirigida y con contenidos relevantes para el target, preferiblemente personalizados en tiempo real. Según "The State of Community", la Gen Z busca conexiones reales y auténticas. Otro consejo importante es fomentar la co-creación: para la Gen Z, es importante ser escuchada y que su opinión sea valorada.

Hacia un enfoque "ageless"

Para los expertos de Trescom, la solución pasa por abandonar la comunicación homogénea y adoptar un enfoque “ageless” que conecte desde la autenticidad. “El verdadero reto no es adaptar un mensaje a cada generación, sino encontrar puntos de conexión que atraviesen edades y estilos de vida. Una comunicación ageless no ignora las diferencias generacionales, sino que las integra en un relato coherente, inclusivo y honesto”, explica Luisa Neiva, Brand Strategist de Trescom.

Un caso de éxito de este enfoque es Dove, marca de productos de cuidado y limpieza personal que comunica de manera eficaz, impactante y emotiva con el público femenino, independientemente de su rango de edad. Tanto es así, que la mejora de la autoestima de las jóvenes es una de las premisas de la marca. Además, desde su colaboración con Cartoon Network, enfocada a trabajar la autoestima de las mujeres de la Gen Z/Alpha, hasta la campaña "Keep The Grey", enfocada en la aceptación y reconocimiento del pelo canoso de la Generación X y las Baby Boomers, Dove hace gala de un exitoso enfoque ageless en sus campañas publicitarias.

Otro ejemplo es Spotify, que ha realizado campañas que han impactado eficazmente a todas las generaciones, desde el famoso "Wrapped" y las playlists colaborativas -que conectan con los más jóvenes-, hasta la playlist personalizada "Your Time Capsule", que apelaba a la nostalgia a través de canciones de la infancia y/o adolescencia de los usuarios de mayor edad, o la campaña "Listen like you used to", que contaba con anuncios ingeniosos que contrastaban la música de las décadas de 1980 y 1990 con situaciones cotidianas actuales.