La Generación X: Viajeros del tiempo, hackers del futuro

La Generación X: Viajeros del tiempo, hackers del futuro
Domingo, 28 de enero 2024

Los nacidos entre 1967 y 1983 representan el 28% de la población española. Aunque son "el hijo mediano desatendido" del marketing, concentran un poder adquisitivo elevado; son cabezas de familia, decisores principales de la compra, y están ejerciendo una influencia determinante en el consumo. Texto: Mallela García, Adriano Herrera y Javier Acebo (Senior Planner, Insights & Strategy Executive, e Insights Director de Publicis Groupe España respectivamente)

Una generación impulsada por la ilusión del progreso y el ideal de logro: emprendedores de sí mismos y herederos del “Just do it”, se forjaron con esfuerzo, trabajo y superación. Crecieron en un entorno lleno de posibilidades, aunque con valores tradicionales y un plan vital impuesto. Protagonizaron la transformación radical de la sociedad por la tecnología. Hicieron un viaje vertiginoso hacia el futuro, atravesando una pandemia, varias guerras, crisis económicas y energéticas, y hasta una emergencia climática. Este ‘viaje’ les dejó un fuerte ‘jet lag’: el burnout de un estilo de vida multitarea (1 de cada 3 sufre un exceso de trabajo que afecta su calidad de vida); y un profundo desencanto con un status quo en declive.

Vivieron desengaños -el trabajo era estable, los matrimonios eran para siempre, iban a jubilarse-; y lideraron descubrimientos -si ahora se nace digital, ellos lo impulsaron, si se viaja es porque con su rebeldía hedonista impulsaron el turismo; la TV a demanda tuvo su origen en los videoclubs y los airpods en el Walkman-.

Como generación, han demostrado resiliencia y adaptabilidad. Para hacer frente a la transformación de la sociedad se ‘actualizan’ constantemente. Son la primera generación que hace introspección, lo que les permite reflexionar, tomar acción y cambiar sus vidas. Y como en la famosa saga de “Regreso al Futuro” -donde Marty McFly viaja a través del tiempo para alterar el curso de los acontecimientos y así forjar un futuro mejor- la Generación X está hackeando nuestro futuro: al abandonar esquemas caducos, adoptar nuevos valores y estilos de vida, está "reprogramando" la realidad y abriendo las compuertas a un mejor futuro.

Al mandato de logro que comandó sus vidas, hoy anteponen el disfrute y el bienestar (44% prioriza disfrutar más del presente). 

Por ser una generación con una increíble permeabilidad a lo nuevo y a lo anterior, padece contradicciones que impactan su relación con el consumo. De un lado, las marcas representan hitos importantes de sus vidas en torno a los cuales construyeron muchas de sus vivencias. Son signos de status y logro, garantes de calidad que aportan confianza. Pero del otro, son productos del marketing portadores de valores en los que ya no se reconocen. Por esto, se debaten entre ser fieles marquistas o pragmáticos oportunistas: sólo 1 de cada 3 percibe las marcas de fabricante como de mayor calidad que las marcas blancas.

Para adaptarse al boom de los medios de comunicación, han desarrollado atención fragmentaria y un uso pragmático de los mismos. Valoran el mayor control que tienen del consumo de publicidad. No renuncian a ningún medio, pero los escogen según la ocasión, disfrutando de las ventajas de cada uno: mientras la TV siempre será necesaria, la radio es para la tertulia de la tarde, las RRSS sirven de libreta de contactos y memoria externa, Los40 son para el perreo y el TikTok para aprender (la TV tradicional (52%) y las plataformas de TV de pago (44%) son imprescindibles, seguidos de la radio tradicional (38%) y las RRSS (38%)).

Para ser parte del viaje de esta generación es preciso retratar su odisea y reconocer su legado. Las marcas deben reinventarse como ellos, pero manteniendo su esencia. Necesitan convertirse en aspiración a partir de la calidad que ofrecen, más allá del precio, si no quieren sucumbir a la obsolescencia programada y desvanecerse. Después de todo, la odisea de ellos y de las marcas todavía continúa…


 
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