Gen X, esperando la próxima ola

Gen X, esperando la próxima ola
Martes, 29 de diciembre 2020

Vivieron la transición a la democracia, la caída del Muro de Berlín y la burbuja de los puntocom. Se sienten cómodos adaptándose al cambio y aceptando las diferencias. Crecieron con David Bowie y la "movida madrileña", y vieron cómo Blade Runner se adelantaba a su tiempo ofreciendo una predicción tecnológica de lo que podía estar por llegar.

Ana Cazorla, Directora de innovación y desarrollo de negocio de SomosSapiens, nos hace un exhaustivo retrato de la Gen X, una generación que no disfrutó de la comodidad/facilidad/instantaneidad de encontrar sus productos o aficiones favoritas a un golpe de click de ratón, sino que estaban acostumbrados a seguir y perseguir sus predilecciones en las revistas “modernas” o “vanguardistas” que podían caer en sus manos, en bibliotecas, en las pocas tiendas especializadas que se encontraban en ciertos lugares casi mágicos de ciertos barrios de las grandes ciudades. Esa generación que de esa manera audaz encontraba y al mismo tiempo afianzaba sus elecciones.

Dicen que si no puedes parar las olas, debes surfearlas. La tecnología es una ola imparable que todo lo que acoge en su manto lo transforma como si de la Waimea Bay de Hawai se tratase. Así la GEN X, compuesta por intrépidos surferos, está habituada a convivir con escenarios de cambio constante. Por tanto, a adaptarse y actualizarse.

¡Atención, marcas! Fuera prejuicios

¿Qué es Gen X? ¿Volverse viejo? Sus miembros más antiguos tienen 55; sus más jóvenes ya han entrado en los 40... ¡un poco de dinamita para los mitos que siempre han perseguido a la Generación X! Muchos dicen que la Generación X está comenzando a ser eclipsada por la generación Millennial. Veamos si es así:

  • Loyalty. No Doubt. A medida que sean mayores, tenderán a ser más económicamente poderosos e influyentes que los Millennials y se reivindican como los más leales a las marcas. La Gen X son la generación con más probabilidades de ser leales, con 3 de cada 5 de acuerdo en que una vez que encuentran una marca que les guste, se quedarán con ella.
  • ¿Activos en Redes Sociales? La generación X lo es. Son el colectivo de mayor peso en FB, muy activos en Ln y Twitter pero también han acogido las nuevas redes aparentemente más alejadas como Instagram. Sorprende su rápida asimilación a TikTok donde suponen el 23% del total de usuarios activos.
  • Influyo, luego existo. ¿Los nuevos influencers? ¿Estarían motivados a promover una marca en las RRSS? La respuesta es sí. La diferencia es el “Reason Why”. El 48% lo haría por la alta calidad de las marcas y el 47% por la excelencia en el servicio mientras que para los Millennials el mayor impulsor sería mejorar su reputación online.
  • Sí a la información online, sí a la compra offline.

Cualquier generación que se precie tiene sus tribus

En los últimos años por diferentes razones casi todas ellas relacionadas a cambios sociales, económicos y demográficos, han aparecido una serie de grupos o tribus de consumidores que trascienden la dimensión de la edad como única variable de segmentación. Algunas tribus se han hecho un hueco en los últimos tiempos en la Generación X y son un territorio para explorar por muchas marcas:

  • Los ‘Diok’s’ (Double Income other’s kids). Son los Dinky (Double Income No Kids Yet) que tienen sobrinos a los que no dudan en dedicar su tiempo y agasajar con los últimos caprichos.
  • Los ‘silver surfers’. Buscan realizar actividades que les hagan estar activos. Adoran los viajes, los artículos de lujo y los portales informativos. Son muy constantes en sus compras y en sus marcas y se manejan muy bien con las nuevas tecnologías.
  • Las mujeres alfa. Pueden o no vivir en pareja y de ser éste el caso, aportan más dinero que su pareja. Es una mujer preparada profesionalmente, con un estilo de vida moderno, interesada en la cultura y en su imagen.
  • El hombre beta. El desempleo ha empujado a muchos hombres, la mayoría perteneciente a la generación X, a tomar las riendas de las tareas domésticas. Es un nuevo consumidor masculino que cada vez tienen más poder de decisión de compra.
  • Los "lohas". Su nombre proviene del acrónimo LOHAS: ‘Lifestyles of Health and Sustainability’ (Estilos de Vida Saludables y Sostenibles), que surgió en Estados Unidos en 1999.
  • Los ultrasanos o ‘sporters’. Preocupados por su salud y su estética que han re- cuperado el placer de hacer deporte. Disfrutan corriendo (runners) o pedaleando (ciclistas).
  • Los ‘ecotrendies’. Se gastan en alimentación un 20% más que la media y viven en grandes áreas de ciudades. Consumen productos bio y de comercio justo.
  • Los ‘healthies’ o ‘wellbeings’. Se preocupan por la salud, pero también por llevar una vida de calidad. Los healthies gastan en alimentación un 11% más que la media porque compran más productos frescos.
  • Ecoaldeanos/Lovos. Se agrupan en comunidades de consumo compartido ‘Lifestyle Of Voluntary Simplicity’ (Lovos). Buscan el consumo con el mínimo impacto ecológico. Son capaces de renunciar a carreras prometedoras a cambio de mejor calidad de vida.

No a la generalización, sí a la comprensión de necesidades 

Como vemos, no podemos tratar a una generación tan rica en matices como un grupo homogéneo. Por tanto, las estrategias de comunicación de marca no deberían basarse sólo en saber cómo alcanzarles sino, desde el entendimiento de la diversidad, sus motivaciones y sus inquietudes, crear soluciones segmentadas y de valor.

Compañeros publicistas...

No queríamos dejar de comentar que la explosión de la publicidad que conocemos tuvo su origen en esos baby boomers pioneros. Los Mad Men que dieron el testigo a la Gen X de publicistas. Generación que convirtió una fantasía, una fábrica de ideas y sueños, en lo que conocemos actualmente, el sector de la publicidad.


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