Los séniores, los verdaderos consumidores verdes

La preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente es transversal en la sociedad, pero distintos estudios desmienten que las nuevas generaciones sean el mayor grupo de edad concienciado sobre estos temas. De hecho, se observa cómo, entre los jóvenes, la preocupación por la sostenibilidad ha descendido en los últimos años, pasando del 45 % de 2019 al 23 % en 2024, según un estudio de Clickoala.

Por el contrario, el mismo estudio refleja que, entre los mayores de 55 años, el 49 % está preocupado por la sostenibilidad. Un hecho que contradice la creencia común de que los jóvenes tienen mayor conciencia medioambiental que los mayores y que evidencia una brecha generacional en un tema en el que intervienen muchos factores. "Puede que exista una percepción errónea de que las personas mayores no están interesadas en la sostenibilidad o que son menos propensas a modificar sus hábitos de consumo en favor del medioambiente. Sin embargo, muchas de ellas vivieron en épocas en las que la reutilización, el ahorro y el consumo consciente eran prácticas habituales", explica Carmen Pacheco Bernal, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del grado de Marketing e Investigación de Mercados. "La sostenibilidad no es un concepto nuevo para este colectivo. Durante décadas, han practicado el consumo responsable a través de la reutilización, la reparación y el ahorro de recursos, aunque sin la etiqueta de 'ecologismo' y sin ser conscientes de que, en muchos casos, estaban aplicando principios de la economía circular".

¿La moda de la sostenibilidad?

La sostenibilidad se ha convertido en una cuestión polémica por la politización del concepto y el abuso del término por parte de muchas empresas. "Se emplean términos como zero waste, upcycling, eco-friendly o slow/fast fashion, que pueden no estar en sintonía con las generaciones mayores. Como resultado, es posible que los consumidores sénior no se sientan identificados con estas estrategias de marketing, a pesar de que muchos de sus hábitos de vida sean intrínsecamente sostenibles, como reflejan los resultados del estudio sobre el consumidor sénior de Kantar (Kantar, 2025)", aporta la profesora.

Para los más jóvenes, la sostenibilidad parecía un objetivo comprensible en el contexto de una crisis climática cuyas consecuencias, según apuntan expertos y científicos, se verán en las próximas décadas. Justamente en las que ellos desarrollarán sus vidas. "Creo que, aunque los jóvenes defienden los ideales ecológicos, sus limitaciones económicas y la conveniencia de las opciones no sostenibles muchas veces obstaculizan su compromiso, y que el activismo que mantienen en las redes sociales no siempre se refleja en su comportamiento", explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC, quien destaca el papel que juegan las marcas en la posible desafección de los jóvenes hacia comportamientos sostenibles, ya que "a veces comercializan la sostenibilidad como si se tratara de una moda, en lugar de algo esencial", remarca.

Por el contrario, esas mismas marcas a menudo centran sus mensajes sobre sostenibilidad en los jóvenes, obviando a las franjas de mayor edad a pesar de su peso en el consumo y de su demostrado interés por el cuidado del medioambiente y el consumo responsable. "Para involucrar eficazmente a los consumidores sénior en la sostenibilidad, en sus estrategias de comunicación, las empresas deben priorizar la practicidad y la confianza. A diferencia del público más joven, atraído por la moda y las tendencias, las personas mayores valoran la funcionalidad, la longevidad y la rentabilidad de los productos sostenibles. Los mensajes, por lo tanto, deben enfatizar la calidad, la durabilidad y el ahorro, más que reforzar ideales abstractos", aporta la profesora colaboradora de la UOC.

Sostenibilidad inclusiva

Algunas marcas empiezan a darse cuenta de la importancia de los séniores tanto para el crecimiento de sus negocios como para el posicionamiento de sus mensajes estratégicos. No en vano, el estudio de Kantar cifra en casi un 30 % el número de hogares compuestos en España por séniores. Y eso está cambiando la forma de presentar los productos en el mercado. "Creo que el segmento de los séniores es cada vez más interesante para las marcas, dado que la esperanza de vida aumenta constantemente y que los hábitos de consumo de este segmento son cada vez más importantes, por su capacidad económica y el tiempo de que disponen", afirma Juan Carlos Gázquez Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

En este sentido, el etiquetado de los productos con letras de mayor tamaño o su presentación con opciones específicamente diseñadas para los séniores marcan algunas de las estrategias de las marcas para acercarse a este público más allá de la sostenibilidad. Cuestiones que encajan más con sus intereses que presentar la sostenibilidad como un nuevo objetivo. "Creo que el reto no es convencerles de la importancia de la sostenibilidad, sino reconocer que llevan décadas aplicándola sin necesidad de etiquetas ni campañas de concienciación", apunta Carmen Pacheco Bernal.

Pero ¿y qué pasa entonces con los jóvenes? Los expertos lo tienen claro: "Para conseguir la participación de los jóvenes, la sostenibilidad debería ser más accesible y asequible. Y, para lograrlo, los creadores de contenido (influencers y referentes en las redes para los jóvenes) tendrían que promover la sostenibilidad como un estilo de vida deseable", explica Neus Soler, quien también destaca la importancia de llevar la cuestión al sistema educativo, incluyendo "cuestiones prácticas relacionadas con el desarrollo de capacidades de reparación y de reducción de residuos".

En todo caso, hay un componente histórico que parece determinar la mayor conciencia por cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, el consumo responsable, o la necesidad de evitar el desperdicio de alimentos. "La gente más joven, por suerte, se ha criado desde pequeña en una sociedad de abundancia, en la que no existen problemas de abastecimiento y en la que no hay que pensar en si lo que uno compra lo va a utilizar realmente o no", mientras que los mayores "proceden de un contexto histórico en el que la vida era más complicada y había menor abundancia", explica el profesor Gázquez. "Las generaciones que vivieron la posguerra o tiempos de crisis económicas no adoptaron estos hábitos por conciencia ecológica o activismo ambiental, sino por necesidad. En una época en la que los bienes eran escasos y costosos, evitar el desperdicio no era una opción, sino una obligación", subraya la profesora Pacheco Bernal.

En paralelo, y más allá de la lucha contra el desperdicio de alimentos, los expertos consideran que el consumo de proximidad estaría vinculado a la mayor comodidad y sensación de calidad que supone a los séniores realizar sus compras en comercios cercanos a su lugar de residencia. Algo en lo que el marketing, las modas y las redes sociales poco tienen que decir cuando es la experiencia la que determina por qué unos grupos consumen de una forma y otros lo hacen de otra.