El marketing de contenidos no tiene moneda

Con sorprendente humildad, cada vez son más las marcas que afirman a través de sus portavoces haber comprendido que ya no pueden dirigirse a los consumidores con mensajes “que no les interesen” o “que les aburran” o incluso “que les hablen sólo de los beneficios del producto”. Confesiones como estas forman parte del nuevo discurso marketiniano sobre la llamada “Era de los contenidos”, nuevo paradigma de la comunicación comercial según el cual el consumidor no perdona el egocentrismo ni el engaño ni el aburrimiento en publicidad, y lo castiga con la indiferencia, el zapping e incluso el asalto cibernético.

Muchas veces el discurso sobre la ineludible entrada en la creación de contenidos suena casi a rendición en los departamentos de marketing, sobre todo cuando se acompaña de apostillas como “el poder ha pasado a manos del consumidor” o “son ellos los que controlan el resultado de las campañas” o “con su respuesta pueden matarte en tiempo real”.

Todo esto será cierto, pero hasta el momento tan contrita toma de conciencia sobre la presunta pérdida de poder del marketing tradicional no ha evitado que los medios y soportes sigan invadidos de publicidad aburrida, poco interesante y concentrada únicamente en hablar de los beneficios del producto (cuando no de sus atributos, lo que es todavía más tedioso y anticuado, y sin embargo ha aumentado como consecuencia de la crisis).

No obstante, aunque la realidad vaya más lenta que los vaticinios de los gurús, algo de cierto hay en que la audiencia se impacienta e irrita cada vez más con lo que no le interesa o le toma por tonto; sea o no publicidad. La respuesta evidente desde quien quiere captar la atención de esa audiencia y ganarse su simpatía (en este caso los anunciantes) es crear contenidos entretenidos, interesantes o relevantes por alguna razón. Este contenido, si cumple con alguna de esas condiciones, no se difundirá solo en los espacios publicitarios comprados por los planificadores de la publicidad, sino que tendrá un efecto multiplicado en los territorios virtuales de dominio absoluto de esa audiencia; es decir, en las redes sociales. Todo encaja por evidente, pero aún así hay barreras que mantienen el sistema antiguo, demasiado vivo a pesar de que se siga certificando su pérdida de eficacia por saturación y aburrimiento. La primera de estas barreras es la consabida “resistencia psicológica al cambio”, pero no la única. También influyen otras dos: la dificultad para medir el ROI de un contenido de marca viralizado y el coste de los canales de distribución con credibilidad.

Lo que no puede medirse no puede demostrarse como bueno (ni como malo). Es asombrosa la dependencia que tiene la planificación publicitaria de sistemas de medición de eficacia cuya mayor virtud no es la veracidad y el rigor sino que hayan sido consensuadas entre sus traficantes como válidas. En este sentido, el mercado publicitario es como el del dinero, depende de un sistema fiduciario. Sin ese consenso, un dólar sería solo un trozo de papel pintado (igual de inútil sería un GRP si no hubiera un consenso sobre su valor).

Evidentemente, que no se pueda medir una eficacia no significa que esa eficacia no exista, pero nadie quiere o se atreve a comprar impactos no medidos.

Debido a la natural vinculación del marketing de contenidos con el social marketing, por el momento son las herramientas de medición de ROI de las redes sociales las que están utilizándose para medir el ROI de los contenidos. La pregunta es si esto es acertado y suficiente (he consegudio x megustas, me han retuiteado 2x veces). Y la respuesta es la duda.

En cuanto a los canales de distribución, aparte de las redes sociales, el contenido puede utilizar los soportes habituales de la publicidad, los medios de comunicación a través del publicity o, lo que empieza a ser debatido seriamente en muchas multinacionales, sus propios canales de comunicación, ya sea mediante coproducciones con grandes cadenas y canales o mediante la inversión en su propia plataforma de difusión. Esto aumenta los costes de lo que parecía tan barato en primera instancia.

El marketing de contenidos es un camino de futuro, pero para empezar a recorrerlo necesitamos todavía un sistema fiduciario de medición de su eficacia.