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La reinvención de la publicidad: el contenido es el poder

La reinvención de la publicidad: el contenido es el poder
Martes, 31 de agosto 2021

El crecimiento del consumo de contenidos en las plataformas de vídeo obliga a las marcas a replantearse su relación con la audiencia para seguir llegando al corazón de un espectador cada vez más dueño de su propia programación. Jaime López-Amor reflexiona sobre este ineludible reto desde su privilegiada posición como responsable de marketing de contenidos en Buendía Estudios, y comenta algunos ejemplos prácticos que han resultado eficaces.

Ya nadie duda del éxito de las plataformas de vídeo que se están comiendo todo el pastel del consumo de contenidos. A cambio de una suscripción el usuario tiene acceso a un suculento y variado catálogo y -muy importante para muchos- sin tener que pasar por el peaje de espacios publicitarios impuestos.

Según el último barómetro de Barlovento Comunicación sobre consumo de televisión de pago en España, publicado en junio de 2021, los hogares con acceso a alguna televisión de pago superan ya el 80%. Es uno de los pocos sectores que salido reforzado en el último año. Millones de personas confinadas en sus casas han visto en estas ventanas de entretenimiento una vía de escape. Y podemos afirmar que las nuevas fórmulas de consumo de contenido han llegado para quedarse.

En un entorno audiovisual que evoluciona a un ritmo frenético, y en donde no existen los espacios tradicionales para los anunciantes, el sector de la publicidad está “condenado” a reinventarse drásticamente, buscando nuevas fórmulas, rompiendo los esquemas del emplazamiento publicitario tradicional, estando donde está el usuario, y, en definitiva, redefiniéndose a sí mismo como un sector de creación de contenido

La relación marca – contenido: una simbiosis fundamental

En esta reinvención, el papel de las productoras de contenido audiovisual para canales y plataformas de pago es fundamental. Establecer una relación marca-contenido desde las primeras fases de desarrollo del producto es la clave para la creación de propuestas publicitarias eficaces. Y es que, quien maneja un contenido de calidad, puede garantizar una audiencia cautiva y un foco de interés, y cuenta con la flexibilidad para abrir nuevas fórmulas de conexión entre el público y las marcas.

Buendía Estudios nació hace un año y en pocos meses hemos producido series como El Internado. Las Cumbres , Física o Química. El reencuentro, La Cocinera de Castamar, Los Protegidos: el regreso, Señor dame paciencia, o programas de entretenimiento como Drag Race España o Paca la Piraña ¿dígame?, contenidos con un alto nivel de seguidores y conversación social que han ofrecido la coyuntura ideal para que las marcas conecten con su público de manera única y diferenciadora, yendo mucho más allá del mero emplazamiento publicitario, ofreciendo propuestas integradas en  los universos de nuestros contenidos y ampliando  una narrativa que va más allá de la propia serie o programa.

Física o Química. El reencuentro y Drag Race España. Mucho más que product placement.

Por poner un ejemplo, Física o Química es una serie mítica, con un número muy importante de seguidores que ya existían hace 10 años cuando la serie se dejó de producir. En esta nueva temporada, ese público ha sido fiel y ha esperado pacientemente a los nuevos capítulos de El reencuentro donde marcas como Mahou han interactuado de manera natural con la serie y todo su entorno: ha habido product placement sí, pero también mucho CONTENT PLACEMENT. Dentro de la serie la marca se ha convertido en el nexo de unión de un esperado reencuentro entre amigos, y en aliada de los fans en la vida real, organizando un encuentro sorpresa con ellos, y un streaming en directo que les permitió conocer más de la serie y a sus personajes a la espera de tener el primer capítulo disponible. Además, Mahou estuvo presente en los contenidos adicionales que se produjeron para la serie, como el making of o las entrevistas. 

El reto fundamental en este proceso de reinvención publicitaria es conseguir una relación de beneficio mutuo marca - contenido.   Los anunciantes consiguen estar donde está su público y el contenido también se enriquece cuando la presencia de producto está integrada y justificada en la trama, además de conseguir altavoces promocionales adicionales a través de los canales de comunicación de las marcas. 

Otro claro ejemplo, y ya saliendo de la ficción, es el caso de Drag Race España, donde la presencia de marcas es inherente al contenido. Krash Kosmetics forma parte de las pruebas, los últimos modelos de móviles de Samsung se convierten en protagonistas de algunos retos. Es una simbiosis entre marca y contenido en la que ambos salen reforzados.

Este es el paradigma bajo el que se están desarrollando las propuestas publicitarias más novedosas en los últimos años – y especialmente en estos últimos meses-. Fórmulas de CONTENT PLACEMENT que ofrecen una conexión con el usuario a corto y medio plazo – vinculadas a la vida de la serie o el programa- ,  o propuestas de BRANDED CONTENT más a largo plazo, en las que la marca da un paso más con la producción de contenido propio  para distribuir en sus canales y así aumentar su comunidad alrededor de ellos. Top Photo para Huawei o Paca la Piraña ¿dígame? para La Prohibida son algunos ejemplos de los últimos proyectos de branded content que hemos producido con notable éxito.


 
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