En manos de un consumidor independiente

Pietro Leone es el CEO de G2 para las regiones de Europa, Oriente Medio y África. Se trata de una unidad del grupo Grey cuyo core business es la activación de marcas. A bote pronto nos parece un concepto algo etéreo y por eso hemos querido que el propio Pietro nos explique en qué consiste y por qué cree que va a ser tan importante en el futuro más inmediato.

Ctrl. Teniendo en cuenta que llevas 20 años en el grupo Grey, ¿ha sido esta tu única agencia? ¿Y más de allá de eso, como ha evolucionado el grupo en estos 20 años?

G2 no ha sido la única agencia en la que he estado, pero sí la más importante. Con anterioridad estuve en BBDO Italia y P&T, una agencia local italiana.

En cuanto a la pregunta de la evolución, te diré que el grupo ha evolucionado con la industria, pero es la misma industria la que ha experimentado una transformación enorme. Ha vivido una transición de un modelo en el que las agencias eran creadas para ayudar a sus clientes a desarrollar la publicidad y, si bien el dinero era importante, no era el único baremo bajo el que los resultados eran juzgados.

Actualmente las agencias tienen un foco absolutamente de negocio; donde las métricas que definen el éxito están ligadas a los ingresos, los beneficios, el producto, y la eficiencia a la hora de crecer. También es importante reseñar que gracias a la tecnología podemos lograr un mayor nivel de calidad a la hora de llegar a los consumidores y podemos hacerlo con menos recursos.

Ctrl. En G2 os describís como una agencia de “activación de marca”. ¿Me puedes explicar ese concepto?

Hay gente que habla de lo que es una marca -su nombre, su sabor, las razones por las que la compras-. Y luego hay gente que vende una marca. En G2 estamos en el segundo grupo. Cada día nos centramos en entender porque los consumidores se convierten en compradores de ciertas marcas, y utilizamos esa información para conseguir ventas para nuestros clientes.

En el momento de crisis macroeconómica que estamos viviendo nuestro papel es muy importante porque nos aseguramos que nuestros clientes tengan éxito consiguiendo que sus negocios crezcan y eso es fundamental tanto de cara a los accionistas como a los empleados.

Hemos realizado inversiones muy importantes cuyo objetivo era añadir inteligencia de negocio y soluciones de conocimiento de gestión para nuestras capacidades de ejecución ya asentadas, y ahora estas inversiones pueden decirle a nuestros clientes cómo llegar a sus consumidores, donde pueden convertirlos en compradores, y cómo proporcionar creatividad hecha a medida que toque todos los ángulos de una forma relevante y atractiva.

Ctrl. El universo publicitario actual es a la vez complejo y desafiante. ¿Qué es lo que mas te atrae de la crisis económica que estamos padeciendo?

Encontrar las claves que abran los corazones, las mentes y las carteras de los consumidores, sobre todo en una economía como la actual, hace que las relaciones que tenemos con nuestros clientes, que ya son exitosas de por si, sean aún más gratificantes. Hay pocas cosas mejores que ver nuestro approach y metodología en acción creando mejores experiencias de marca.

Ctrl. Si tuvieras que escoger entre creatividad y estrategia, ¿a cual le darías prioridad? ¿O son tan complementarias que es imposible escoger?

Sería como pedirle a un boxeador que luchara con una de las dos manos atada a la espalda. Simplemente no puedes ganar sin una o la otra. Conseguimos eficacia a través de trabajo creativo y eficiencia a partir de nuestro conocimiento y nuestro modelo predictivo.

Ctrl. ¿Cuál es el mayor desafío a la hora de llegar al consumidor moderno?

Primero y más importante, los profesionales del marketing necesitan entender que el consumidor ha cambiado y continuará cambiando con el paso del tiempo. En ocasiones el comportamiento de ese consumidor puede ser confuso; lo que funcionaba ayer difícilmente funciona hoy.

En segundo lugar, es importante entender que no ya no existe distinción entre lo que es digital y lo que no lo es. Los consumidores esperan que las marcas se comuniquen con ellos a través de todos los canales.

Por último, las marcas necesitan encontrar esa línea que permite desarrollar un marketing personalizado al mismo tiempo que respeta la privacidad del comprador potencial.

Ctrl. La sensación desde fuera es que en el entorno actual la construcción de marca resulta fundamental. ¿Existe algún atajo para lograrlo? Lo pregunto porque actualmente muchas marcas parecen estar más pendientes de vaciar lineal.

Durante épocas de crisis económica se ha demostrado que aquellas marcas que siguen invirtiendo son las más exitosas una vez la economía se recupera.

Lógicamente es complicado persuadir a alguien para que invierta en marca y en comunicación cuando la situación financiera es tan vulnerable. Sin embargo, es igual de dañino para una marca fiarlo todo a las campañas promocionales de corto plazo que no ofrecen ningún tipo de valor de marca. Lo único que consiguen es animar al consumidor a que compre basándose únicamente en el precio, y no en la marca.

Soy de los que piensa que el papel que las agencias compartimos con los propietarios de esas marcas consiste en identificar la proposición de valor que queremos aportar al marcado y trabajar de la mano para promover ese valor.

Ctrl. Siguiendo con las marcas, ¿cómo crees que se están adaptando a los cambios en el comportamiento de los consumidores? ¿Crees que los entienden lo suficientemente bieñ

Lo primero que los propietarios de las marcas deben entender es el valor real que le están ofreciendo a los consumidores. Y luego entregar ese valor en el momento adecuado, de la mejor forma posible y al público correcto.

Ctrl. ¿Y cómo pueden las agencias ayudar en ese proceso? Teniendo en cuenta tu experiencia con clientes de la talla de Vodafone, P&G, Mars, Nokia, BP…, ¿hasta qué punto es necesario el papel de consultor?

Actualmente la información y los insights son extremadamente importantes, pero si no consigues combinarlos con creatividad no tienen ninguna relevancia. G2 ha adoptado una metodología que fusiona la información y los insights con creatividad para de este modo lograr propuestas relevantes y actuales.

Uno de los aspectos que hace de G2 una empresa valorada y diferente es la habilidad de ser tanto consultores como expertos en comunicación multi canal.

Ctrl. Déjame preguntar por la eficacia. ¿Es importante para la publicidad entretener al tiempo que se es efectivo?

Es fundamental. Uno sin el otro no tiene ningún sentido.

Ctrl. ¿Cómo veis en G2 el futuro del branding y la comunicacióñ

En G2 vemos un futuro donde los consumidores van a ser cada vez más independientes con respecto a las decisiones que tomen. El modo en que hablan de las marcas tendrá un efecto significativo sobre su rendimiento.

La percepción y reputación de una marca será cada vez más importante al tiempo que la gestión de los canales será cada vez más necesaria para lograr experiencias ininterrumpidas.

Para los profesionales del marketing y la comunicación el futuro está en la tecnología y la información. Ninguna campaña podrá ser efectiva sin la utilización de la información y los insights a la hora de desarrollar los planes de marketing. Si no tienes los conocimientos adecuados para entender a tu consumidor, será imposible salir adelante con éxito.