Parafina noviembre 2018
 

La Inteligencia Artificial a debate en los foros Ctrl ControlPublicidad

La Inteligencia Artificial a debate en los foros Ctrl ControlPublicidad
Jueves, 21 de junio 2018

Los asistentes al segundo foro de debate organizado por la revista Ctrl ControlPublicidad tuvieron la oportunidad de repasar algunos de los aspectos más relevantes de la revolución IA en la publicidad, muchos de los cuales pueden definirse ya como un presente más que un futuro, como bien recordaron todos los ponentes.

La revista Ctrl ha celebrado en el espacio Cómo de Madrid un foro de debate dedicado a analizar la influencia de la Inteligencia Artificial sobre el mercado publicitario y sobre las consecuentes transformaciones sobre los modos de comercializar los espacios en los medios y de gestionar la relación de los consumidores con las marcas. El acto contó con la colaboración de Sizmek y La Neurona. Juan Sevillano, director general de Sizmek, actuó como moderador del coloquio y presentador de los ponentes: Alejandro D. Campoy Velasco, director de desarrollo para mercados internacionales en Microsoft, Nacho Suanzes, CSO en Neural.one, Arvand Modarressi, director de consultoria y data en Artefact España, Mónica Deza, Global CEO en Bendit Thinking, e Israel Olalla, Customer Engineer en Google Cloud.

Alejandro Campoy, experto en Cortana, el asesor virtual de MS, comentó la impresionante evolución del desarrollo tecnológico de los interfaces de voz, una solución tecnológica destinada a ser omnipresente de aquí a pocos años. Campoy, que recordó que la prosopopeya forma parte de los relatos humanos prácticamente desde el inicio de los tiempos, comentó a su audiencia que es inevitable que la relación con los interfaces de voz acabe teniendo un importante componente emocional que deberá tenerse en cuenta si se quiere establecer una relación eficaz con los usuarios. La ciencia está avanzando en el camino de reconocer emociones en los interlocutores humanos para modificar en función de ellas el lenguaje verbal y el tono con el que establecemos el diálogo. “Vamos hacia una tecnología de la gestión de las emociones” concluyó.

Por su parte, tanto Nacho Suanzes como Mónica Deza se refirieron a la necesidad de establecer métricas eficaces si se quiere introducir AI avanzada en los procesos publicitarios de compraventa de espacios. Para Suanzes los modelos de atribución fiables deben basarse en una buena estrategia de datos recolectados a lo largo de todo el funnel y con posibilidades de adaptación de la comunicación en función de esos datos. “Hay que salir de los modelos de atribución basados en el last clic, que son los más abundantes por el momento y sin embargo reducen notablemente la eficacia”, aseguró. Por su parte Deza aseguró que para hablar con propiedad de una era de la experiencia del consumidor es necesario definir y medir esa experiencia y para eso también está la IA, y recordó que si las agencias de publicidad no se enfrentan a este desafío, lo acabarán haciendo las consultoras, que “ya están en ello”. También aseguró que el asistente personal online es el prescriptor de compra del futuro, según se demuestra en muchos estudios sobre comportamiento del consumidor. A este respecto, Arvand Modarresi recordó datos impresionantes sobre el ritmo acelerado de adopción de Smart speakers y sobre la influencia de este dispositivo en el crecimiento de la compra online. En Estados Unidos ya está cerca de la mitad el porcentaje de usuarios que también son consumidores. A este respecto citó el caso de Domino´s Pizza, una empresa que ha comprendido el potencial de crecimiento de este canal y “se está convirtiendo en una empresa tecnológica”. Este tipo de asistentes crecen aprovechándose de una ventaja fundamental: su capacidad de simplificación de los procesos y su posibilidad de incorporar emociones al proceso, algo en lo que compiten favorablemente frente a la experiencia basada en la navegación con ratón.

La jornada se completó con la intervención de Israel Olalla, de Google Cloud, dedicada al Machine Learning, y en particular al desarrollo de máquinas que “toman decisiones”. De nuevo propuso una revisión o actualización de los modelos de atribución para hacerlos depender de una corriente de datos fiables y relevantes.

Durante el coloquio final se pudieron concluir algunas ideas fuerza sobre la inevitable revolución de la inteligencia artificial aplicada a la publicidad: la necesidad de humanizar la relación con la tecnología teniendo en cuenta las emociones, el peso creciente de la experiencia de cliente en la toma de decisiones de consumo y la imprescindible apuesta por el desarrollo de nuevas métricas eficacia basadas en comportamiento y atención frente a la mera exposición y alcance.


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