La inversión publicitaria podría haber tocado fondo

Las previsiones de Zenith Vigía para el conjunto del año se sitúan ya en una caída del 17,3%, una cifra catastrófica si no fuera porque representa una caída sensiblemente menor que la que se ha producido a lo largo del primer tercio del año. El descenso previsto es, de todos modos, bastante mayor que el que la misma fuente obtenía en marzo (un 13,2%). Si finalmente se cumplen esas previsiones, el mercado publicitario habrá perdido en dos años más de 2.000 millones de euros. Para la mayoría de los panelistas la salida de la crisis no se producirá hasta bien entrado el año 2010. La opinión más frecuente es que la recuperación comenzará en el segundo semestre del año próximo.

Los Medios Digitales, los únicos para los que se mantienen expectativas de crecimiento, crecerán menos de lo previsto en oleadas anteriores de Zenith Vigía. El incipiente mercado de publicidad en Móviles podría crecer un 8,7%, algo menos del 10,9% previsto en marzo. Así se retrasaría un año más el previsto despegue de este medio. Un reciente estudio de Zenith Media para Zed Digital pone el énfasis en los nuevos terminales y en el acceso a internet móvil como vectores del crecimiento de este medio. También son peores que en enero, aunque positivas, las previsiones de crecimiento de internet. Para el caso del total del medio estaríamos hablando de un 8,1% (frente al 10,3% previsto en marzo). Buscadores y Enlaces Patrocinados podría crecer un 10,6% (la previsión de marzo era un 13%). Mientras tanto Display, la publicidad en formatos más convencionales, vídeo y banners, podría crecer un 5,3% (en marzo preveíamos un 7,2%). Por el contrario, todos los medios tradicionales sufrirán este año importantes caídas.

Con las respuestas del panel se elaboran dos índices de percepción. En los dos casos los valores son muy negativos, pero también en los dos casos son claramente mejores que en la ola anterior. El IPSE se sitúa en -78,9, un valor muy negativo pero mucho mejor que el -93,4 de la ola anterior. Es, de hecho, el mejor valor desde abril del año pasado. Algo similar ocurre con el IPMP: el valor actual, -77,2, es muy malo, pero mejora mucho el -96,7 de la ola anterior y también es el mejor dato en más de un año.


Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de marzo):

Quedan ya menos de diez meses para el “encendido digital”; además dentro de sólo 20 días algo más de cuatro millones de españoles experimentarán el cambio “obligado” hacia la TDT. La inversión publicitaria parece ignorar el cambio tecnológico y sólo está dirigiendo 47,4 millones de euros a canales específicos de TDT. En los últimos meses Antena 3, con su política de “pauta única”, está consiguiendo que los anunciantes acudan, independientemente de su voluntad, a sus canales Nova y Neox. Los otros vectores que potencian la inversión en TDT son los canales de TVE y Disney Channel, que recoge una buena parte de la inversión dirigida al público infantil (y es candidata a atraer aún más cuando desaparezca la publicidad de TVE). Los espectadores, por su parte, pueden estar viendo publicidad a través de TDT siempre que utilicen esta tecnología para ver canales convencionales.


Zenith Vigía estima una cifra de 4,2 millones de euros como la más probable para la inversión en blogs, una de las modalidades más saneadas en estos últimos tiempos. Los especialistas hablan de una cifra algo superior. Pero si de algún fenómeno puede decirse que está de moda en estos últimos meses, ese es el de las Redes Sociales. Podría decirse que primero han crecido hasta alcanzar un volumen crítico y que sólo después están montando una estructura para su explotación publicitaria. En esas condiciones la previsión de inversión para 2009 se sitúa en 6,5 millones de euros, algo más de la previsión que obteníamos en marzo.


La Distribución ha pasado a estar en el centro de todas las conversaciones relacionadas con el marketing, a raíz de la nueva política desarrollada por Mercadona. Y si bien esta enseña tiene a gala no hacer prácticamente publicidad, ha provocado diversas reacciones en el sector y alguna de ellas ha tenido repercusiones favorables en la inversión publicitaria. Éste, el de la Distribución, podría ser así el sector que actuara como principal motor de la inversión publicitaria este año.

Los medios también han depositado sus esperanzas en los sectores de Alimentación y Telecomunicaciones. Los panelistas de Zenith Vigía creen que el sector de la Automoción seguirá siendo el que más reduzca su inversión publicitaria, si bien esto podría cambiar en parte si los fabricantes deciden apoyar con publicidad las ofertas que acompañen al nuevo “plan Renove”. Otros dos sectores que estarían reduciendo la inversión por encima de la media son el Financiero y el de los Medios de Comunicación, sumidos en una profunda crisis.


El mercado publicitario es muy sensible a la evolución de la economía. Dentro de la tendencia general a las malas noticias que hemos vivido en los últimos tiempos se han producido también algunas que admiten una interpretación favorable. La ligera disminución del paro el mayo (menos de 25.000 parados menos) no es en sí una buena noticia. Sí lo es que trunca una serie de datos con crecimientos muy importantes de esa cifra. También hay que tener en cuenta que la población activa no ha dejado de crecer ni en los peores momentos de la crisis, lo que matiza algo las cifras del paro.

Las ventas de automóviles vuelven a caer por decimotercer mes consecutivo, pero la caída no llega al 40% respecto al mismo mes del año anterior, algo que había ocurrido en seis de los ocho últimos meses. Las esperanzas están puestas en los efectos de las ayudas públicas.

La Bolsa ha recuperado en los meses de abril y mayo las pérdidas que acumuló en los tres primeros meses del año. Parece un signo de que empieza a haber dinero para invertir. Llevamos tres meses de inflación negativa, lo que unido a un descenso del euribor, ya por debajo del 1,7%, que liberaría dinero, podría incentivar el consumo (los hogares sin parados dispondrían de más dinero y podrían utilizarlo comprando a precios más bajos). Este dato, que parecerían reforzar los índices de sentimientos del consumidor y de expectativas de consumo de Millward Brown y el ICO, no se confirma de momento con los datos de consumo final de los hogares, que en el primer trimestre de este año cayeron un 4,1%.

El precio del petróleo está repuntando estas últimas semanas, sin duda una mala noticia cuando se aproxima el verano y que podría perjudicar la recuperación de las ventas de automóviles y con ello la inversión publicitaria.