La fotosíntesis paga la cuenta

La base de cualquier tipo de vida en el planeta es la luz solar: tomamos alimentos, agua y oxígeno gracias a la luz solar que utilizan las plantas para realizar la fotosíntesis, capturando la energía radiante para convertirla en alimento (glucosa) y generar subproductos como el oxígeno y el agua. Nos lo enseñaron a todos en el colegio y gran parte de nuestra mitología cultural ha practicado el culto al sol, como la civilización egipcia, la mesopotámica o la azteca. Las células vegetales son, a todos los efectos, las únicas células que pueden crear materia a partir de energía. Materia que, de una manera u otra, nuestras fábricas y procesos artesanales van a convertir en los componentes de todos los productos que vendemos y compramos.

El problema es que los procesos por los que la luz solar acaba convirtiéndose en un bosque o un banco de peces son más largos de lo que la capacidad de consumo de siete mil millones de humanos puede equilibrar. Aunque la fuente primaria que paga todas las facturas de nuestra civilización no sea limitada, los subproductos de los que nos nutrimos sí lo son porque su ritmo de creación (oferta) es muy inferior al ritmo de su consumo (demanda).

Concretamente, el cálculo realizado por Earth Overshoot Day (EOD) nos dice que el pasado 2 de agosto llegamos al punto de déficit. Es decir, el momento en el que la humanidad agotó el presupuesto de la naturaleza para todo el año. Para mantener nuestro nivel de consumo necesitamos casi dos planetas Tierra, y me temo que a día de hoy sólo tenemos uno.

Si queremos mantener los niveles de consumo actuales, sólo hay dos maneras de afrontarlo: o provocamos una crisis malthusiana de guerras y pandemias que diezmen la población, o reenfocamos el consumo hacia la economía circular y el reciclaje. No sé usted, pero yo apuesto por lo segundo, lo que abre una enorme y nueva oportunidad de comunicación y posicionamiento de marcas para quienes lo entiendan.

Marcas que, desde el mismo momento de investigación y diseño del producto, establezcan los objetivos de reducir, reutilizar y reparar las materias primas utilizadas. Y en un entorno de limitación de recursos, esto implica dar más calidad al producto para nichos de mercado cada vez más amplios y concienciados, y menos riesgos regulatorios ante legisladores que tratan de proteger el crecimiento económico del greenwashing.

Además, la publicidad de las marcas que apuestan por la economía circular tiene la capacidad de colaborar en la educación del consumidor, de convertirse en una herramienta esencial para reforzar y amplificar la percepción de los valores diferenciados del producto.

Para que una acción de economía circular tenga éxito es fundamental que esté imbricada en la esencia del modelo de negocio de la empresa. Ikea, por ejemplo, tiene como actividad principal la venta de mobiliario y productos de decoración a un precio asequible para la mayoría de las personas. Estos productos tienen como materia prima recursos que resultan limitados y cada vez más escasos en la naturaleza: madera, agua, metales, arena… La sostenibilidad del negocio de Ikea reside, en gran parte, en la gestión de esta escasez para poder continuar vendiendo mobiliario a precios asequibles. Por ello, la compañía ha hecho público su objetivo de convertirse en un negocio 100% circular en 2030. Introducir la norma de reducir/reutilizar/reparar en el diseño y distribución de sus productos permite a la compañía tener un mayor control sobre sus futuros beneficios, y a su publicidad educar al público en el valor adicional que tienen sus productos para todos.

La fotosíntesis paga la cuenta, pero es lenta en sacar la cartera. Apuesten por la economía circular.