Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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La Asociación de Marketing de España y Synovate han desarrollado en España el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un índice de previsión global que mide el grado de expectativas de estos directores en la evolución de sus mercados, en la de sus propias marcas y su previsión en publicidad, entendida ésta tanto en medios convencionales como en BTL y nuevos medios. El vicepresidente de la Asociación, Pedro Aguilar, aseguró que este índice “nos muestra que los directores de marketing son más pesimistas que hace seis meses”, a lo que añadió que a la vista de estos resultados “no hemos encontrado ningún brote verde”. Según los datos correspondientes a las expectativas para el segundo semestre de 2010, se observa que los tres índices arrojan tendencias muy parecidas a las de hace seis meses: sigue la caída en la previsión de mercado total, aunque en menor medida (-0,9 frente al -2,0 anterior) y se mantiene la tendencia negativa en inversión publicitaria (-2,7 frente al -1,2 anterior). También ahora, las ventas de la propia compañía aparecen con signo positivo, aunque descienden ligeramente (de 2,0 a 1,6 actual).
Por sectores, automoción sufre el peor batacazo. En las tres magnitudes analizadas, las estimaciones de este sector para los próximos meses presentan rendimientos decrecientes, motivados posiblemente en gran medida por la subida del IVA. Por su parte, las áreas de finanzas y seguros, energía y tecnología-telecom registran valores positivos sobre mercado y ventas propias, aunque términos negativos en inversión publicitaria propia, acentuados estos últimos principalmente sobre el sector energético. Mientras tanto Gran consumo, que cuenta con valores positivo en ventas propias y negativos en el total del mercado, presenta la única variación del conjunto de sectores del panel al estimar un incremento de su inversión publicitaria propia de cara al próximo periodo. Por último, medios de comunicación se muestra menos pesimista, manteniendo cierta estabilidad en el mercado, con un previsible aumento de sus ventas, pero con estimaciones negativas en inversión publicitaria respecto hace seis meses.
Entre los factores analizados y que influyen sobre el volumen de ventas, descienden en importancia la ‘difícil coyuntura crediticia’ y ‘marcas de bajo precio’, mientras que ‘reducción de los niveles de consumo’ mantiene su acento negativo. Muy en sintonía con estos valores negativos, el índice señala que el 58 por ciento de los directores de marketing aseguran sentirse más pesimistas que hace seis meses (por entonces, solo el 16 por ciento), y que un 80 por ciento de los encuestados (frente al 37 por ciento anterior) considera que la crisis permanecerá en 2011, 2012 o incluso más tiempo. Los directores de marketing señalan que han perdido mucha credibilidad sobre la aportación del gasto público como solución sostenible para superar la crisis, y sirva de referencia que un 80 por ciento de ellos están a favor de la reducción del gasto público del Estado y las Comunidades Autónomas (el doble que el periodo anterior). Por último, destaca el peso que tiene -cada día más- la asignación presupuestaria al on line en detrimento del off line, donde tan solo en un caso entre los panelistas el ratio de inversión on/off supera el 25 por ciento para el on line, lo cual parece aun otorgar larga vida al off line pese al fuerte encarecimiento del medio televisión.
