Incertidumbre en las expectativas de los directores de marketing

La Asociación de Marketing de España y la consultora GfK han presentado los datos de la Ola XXXI del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales de marketing detectan para el primer semestre de 2022, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el segundo semestre de 2021. El índice muestra una expectativa positiva de los Directores de marketing con moderación del crecimiento en los tres indicadores principales: mercado, ventas propias, e inversión publicitaria.

 Aunque las expectativas del mercado, de las ventas propias y de la inversión publicitaria muestran valores positivos para el primer semestre de 2022 y el 62 % considera que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, el sentimiento pesimista crece para el próximo semestre. Mientras que la expectativa del mercado total se sitúa en 2,6 puntos frente a los 5,6 de la anterior oleada, la inversión publicitaria se estabiliza en 1,7 puntos y las ventas propias se sitúan en los 3,7 puntos frente a los 5,9 de la anterior oleada.

 El IEDM muestra una estabilización de la inversión publicitaria. Como la caída sufrida en 2020 fue tan aguda como la crisis financiera de 2008, parece que la recuperación a los niveles previos a la crisis COVID se pospone a 2023. Si bien es cierto que, aunque las expectativas del mercado, las de ventas propias y las de inversión publicitaria muestran valores positivos en el segundo semestre del 2021, solo el 31 % de los directores de marketing consultados, creen que los resultados obtenidos son mejores que seis meses atrás y un 33 % consideran que son peores.  

La inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. El 49% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 40% de las empresas canalizan más de un 5% de sus ventas a través de e-commerce. El nivel de satisfacción con las ventas a través de e-commerce crece. 5 de cada 10 directores de marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en e-commerce.

Sectorialmente, un 62 % de los directores de marketing considera que el cierre del semestre ha sido mejor de lo previsto y con un sentimiento generalizado de optimismo para el segundo  semestre en los sectores de Tecnología, Transporte y Turismo, Deporte y Entretenimiento. Todos los sectores [excepto automoción] cierran el segundo semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el próximo semestre decae. Los sectores que esperan mayores crecimientos en el primer semestre del año son: transporte y turismo, salud, energía, gran consumo, retail, y deporte y entretenimiento.