Mazda, el arte de hacer un gran coche

Mazda, el arte de hacer un gran coche
Jueves, 09 de marzo 2017

Siempre se ha dicho que en España el sector del automóvil es uno de los más competidos y Mazda se ha tenido que acostumbrar a lidiar con marcas con más presupuesto y más asentadas en nuestro país. Su director de marketing, José Manuel Loscos, lo ve como un desafío y nos cuenta su estrategia para enfrentarlo.

Ctrl. En julio de 2016 te conviertes en el nuevo director de marketing de Mazda tras varios años ocupando distintos cargos en la compañía. Háblame de lo que supone para ti este cargo sobre todo teniendo en cuenta el momento actual de la marca.

José Manuel Loscos, director de marketing de Mazda. Desde luego es un gran reto, más si tenemos en cuenta que 2017 supone el inicio de un ambicioso programa de comunicación sobre la esencia de nuestra marca: Drive Together. Además, contaremos con nuestro lanzamiento más importante en los últimos años, el nuevo Mazda CX-5. Afortunadamente, Mazda es una empresa con un ambiente muy positivo, por lo que están siendo unos meses estimulantes, vibrantes y divertidos.

Ctrl. El de los automóviles es, sin lugar a dudas, uno de los sectores más competidos. Entendiendo que es una pregunta de difícil respuesta, ¿cómo debe enfocar una marca como Mazda el momento actual en el que las cifras de ventas parecen ir mejor encaminadas que hace unos años? ¿qué se debe priorizar?

Efectivamente, el mercado español es muy competitivo, por lo que siempre tienes que ofrecer lo mejor. El objetivo de Mazda para los próximos años es muy claro: ser una las 3 marcas líderes en satisfacción de clientes. Para lograrlo hemos puesto en marcha distintos programas dirigidos a ofrecer una experiencia de cliente excepcional. Por ejemplo, hace 3 años comenzamos un ambicioso plan de formación a todos los empleados de nuestros concesionarios con el fin de superar las expectativas de nuestros clientes.

Ctrl. Vuestra apuesta por el diseño, la innovación y la tecnología quedan patentes en vuestros últimos lanzamientos. Todo eso, y además, logrando que cualquier modelo salga a un precio competitivo. ¿Es posible tener todo eso y que la compañía siga siendo rentable?

Somos reconocidos por ser una marca que apuesta por la mejora continua y la máxima eficiencia en cada detalle. A esta filosofía la llamamos Monotsukuri (“el arte de hacer cosas”, en japonés). Para lograrlo nos esforzamos en lograr el mejor diseño posible en cada pieza de un vehículo, y la posibilidad de compartirlas entre los distintos modelos. Esta flexibilidad nos permite, por ejemplo, fabricar distintos modelos en una misma línea de producción y adecuarnos rápidamente a la demanda del mercado al mismo tiempo que reducimos los stocks.

Ctrl. La fiabilidad es otro de vuestros puntos fuertes. En ese sentido, imagino que la obsesión japonesa por la perfección marca mucho, ¿no?

La fiabilidad es un rasgo intrínsecamente ligado a Mazda. Nuestros ingenieros, o mejor dicho Takumis (artesano en japonés), diseñan y fabrican los automóviles buscando siempre la perfección.

Ctrl. Desde el punto de vista del marketing, no se entiende el lanzamiento de un modelo sin un buen presupuesto de publicidad. ¿Cómo planteáis esos presupuestos asumiendo que otras marcas contra las que competís seguro que disponen de más medios?

Tienes razón, nuestro gasto publicitario es menor que el de otras marcas con niveles similares de ventas. De nuevo, recurrimos a la máxima eficiencia y ponemos nuestro foco en aquellas inversiones que nos generan un mayor impacto. Conocedores de esta situación, somos una empresa obsesionada por la calidad de los datos y en establecer distintos modelos predictivos que nos ayuden a maximizar nuestras inversiones. No conozco ninguna empresa del sector de la automoción que tenga un modelo predictivo tan avanzado.

Ctrl. Déjame preguntarte por la relación que tiene Mazda actualmente con sus distintas agencias. ¿Qué les pedís? ¿Qué priorizáis?

La relación con nuestras agencias es clave. Al disponer de unos recursos humanos limitados, necesitamos que todos nuestros proveedores se involucren con la marca y con todos nuestros proyectos, que se sientan tan motivados con Mazda como nosotros.

Ctrl. Tenemos que hablar del segmento SUV, el que más ha crecido en los últimos años y que aparentemente seguirá creciendo. Vuestra apuesta en ese segmento con el CX-3 y el CX-5 es muy interesante. Un par de cosas: ¿hasta que punto es importante para Mazda en estos momentos el segmento de los SUV? ¿tenéis pensado sacar un SUV de gran tamaño que sustituya al CX-7?

El segmento de los SUV es clave para nosotros, el año pasado el 61% de nuestras ventas provinieron del Mazda CX-3 (nuestro SUV urbano) y del Mazda CX-5 (nuestro SUV compacto). Este mix es muy superior al del mercado nacional, que el año pasado estuvo en torno al 23%.

Alrededor de junio lanzaremos el nuevo Mazda CX-5, que supone un gran salto cualitativo en términos de diseño, calidad de acabados y confort de marcha. Es el primer modelo en incorporar ciertos elementos de la próxima generación de modelos Mazda. Pensamos que este lanzamiento nos va a afianzar en esta posición tan privilegiada en el segmento de los SUV.

En cuanto al Mazda CX-7, es cierto que en otros mercados como el americano tenemos un SUV de 7 plazas (CX-9), pero no está prevista su comercialización en el mercado español.

Ctrl. Y en cuanto al comprador actual, muy bien informado, atento a todo lo que hace una marca a todos los niveles, y en ocasiones, incluso prescriptor. ¿Cómo hay que entablar esa conversación con él desde un punto de vista de comunicación?

Es fundamental personalizar el mensaje. No es lo mismo un cliente que está iniciando el proceso de compra y aún no tiene mucho conocimiento sobre Mazda, que otro cliente que tiene muy bien definido el modelo exacto de coche que desea. Este nivel de personalización nos obliga a tener un conocimiento muy elevado de los posibles compradores.

Ctrl. También me gustaría preguntarte por los concesionarios, uno de los grandes elementos dentro de lo que es la venta de un automóvil. Desde fuera la sensación es que en ocasiones tanto los vendedores como el propio punto de venta (concesionario) no están acordes con la innovación y la modernidad de los modelos propiamente dichos, ¿qué opinas al respecto?

Los concesionarios están realizando un esfuerzo enorme en adecuarse a las nuevas exigencias de nuestros clientes. Por un lado, todos ellos han actualizado la imagen de sus talleres y puntos de venta a la nueva identidad corporativa que lanzamos hace pocos años. Ahora son más confortables y ofrecen una imagen más moderna, en línea con nuestros productos.

Además, en el proceso de venta han incorporado nuevos dispositivos tecnológicos que permiten explicar de una manera más sencilla todos los avances y características que incorporan nuestros modelos.

Ctrl. Viendo que las cifras de ventas en este pasado 2016 volvieron a estar en números más que interesantes, de cara a este 2017 que hemos empezado recientemente, ¿qué prioridades os marcáis dentro del mercado español?

Para 2017 pensamos que, si no hay cambios en el entorno macroeconómico, podemos aspirar a que se puedan matricular alrededor de 1,2 millones de vehículos en nuestro mercado. Este crecimiento de alrededor del 5% viene causado por un mayor incremento del canal de empresas, mientras que en el caso del canal de particular el crecimiento será menor, en torno al 2-3%.

Con estas cifras, pensamos que podemos tener una oportunidad de crecimiento en el canal empresas y continuar nuestra fortaleza en el segmento de los SUV con el nuevo Mazda CX-5. Todo eso sin olvidarnos de nuestro objetivo principal para los próximos años: ser reconocidos como una de las marcas líderes en satisfacción de cliente.


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