Respeto+Confianza=Reputación

Mucha gente confunde responsabilidad con reputación coporativa y, aunque están relacionadas, son conceptos diferentes que afectan a una misma realidad. La Responsabilidad Corporativa son realidades, mientras que la Reputación son percepciones. Gestionar la reputación es gestionar la marca corporativa, las percepciones de los diferentes grupos de interés sobre una empresa. La marca es la promesa, cómo te diferencian, mientras que la reputación es cómo te perciben. Muchas veces se mezclan ambos conceptos que, aunque son diferentes, están relacionados. “Para mí, el punto clave es entender que la perspectiva es distinta, porque la responsabilidad corporativa son realidades, es un compromiso voluntario de la empresa por hacer las cosas bien. Pero si no se conoce que hacen las cosas bien, no hay reputación”, explica Fernando Prado, socio y director general del Reputation Institute. En definitiva, hay que hacer las cosas bien, y que se sepa. “Es importante que las empresas comuniquen lo que están haciendo en este sentido de buen desempeño, y además la gente lo pide, quiere saber qué están haciendo las empresas”.

Tal y como se detalla en algunos de los estudios que maneja el Reputation Institute, si haces RSC y eres capaz de comunicarlo, crece la admiración, respeto y confianza en la empresa, subiendo de forma directa la recomendación a terceros y la intención de compra, así como la ilusión por trabajar en esa empresa. Y un incremento en la motivación de los empleados repercute claramente en la satisfacción de los clientes.

Lo más importante a la hora de gestionar la reputación de una empresa –tal y como nos comentó Fernando Prado– es tener una estrategia clara porque, como dice el refrán, ‘no hay viento favorable para el barco que desconoce el puerto al que se dirige’. Y, además, es importante tener una diferenciación, ser mejor que los otros en algo y, por supuesto, tener coherencia y consistencia en los puntos de contacto con los grupos de interés (empleados, inversores, consumidores…). Por otro lado, es clave la propia organización de la compañía; hace falta un compromiso del líder. Si al CEO de la empresa la reputación le da sin cuidado, estás perdido. Es importante romper los hilos, porque la reputación no es exclusividad del área de marketing o de recursos humanos, sino que deben trabajar muchos departamentos en común.  Porque una empresa puede perder su reputación porque trata mal a sus empleados, o porque no se comunica bien con sus consumidores. Todo debe estar alineado, normalmente a través de Comités. Otro aspecto importante es obtener indicadores cuantitativos y cualitativos, porque lo que no se puede medir no se puede gestionar.

Marketing y RSC

Cuando se habla de marketing y RSC junto molesta a mucha gente porque se confunde con algunas acciones de marketing social que, para vender productos, utilizan una excusa social. Otra cosa es buscar una marca para que ayude en una acción solidaria ya puesta en marcha. Hay que decir lo que se hace y hacer lo que se dice, porque si no se crean conflictos grandes en los receptores de los mensajes.

Han surgido muchas herramientas en los últimos años para medir, además, la reputación online, y para ello las redes sociales toman gran importancia. Y es que el entorno ha cambiado y ya hay muchas decisiones que no se toman antes de consultar por Internet. “Para medir los medios online, foros, blogs, etc. Tenemos una herramienta que nos permite conocer la relación causa-efecto de las acciones que toman las empresas; el efecto reputacional de las campañas o de cada una de las decisiones que toma una empresa”, explica Prado cuando hablamos de la importancia que Internet está cobrando en nuestras vidas y, por supuesto, en la de las empresas.

Diferencias entre países

Para crear reputación de una empresa o marca, cada país tiene sus peculiaridades y valora en mayor o menor medida aspectos como el medioambiente, el clima laboral o los resultados financieros de las empresas. Sin embargo, tal y como afirma el socio del Reputation Institute, “hay más diferencia entre grupos de interés que entre países, aunque sí hay diferencias. En España es muy importante la transparencia y la ética, mientras que en Chile valoran más el entorno de trabajo, por ejemplo, o en Inglaterra los resultados financieros. Pero varía más lo que es importante para los empleados frente a los inversores, por ejemplo”.