Acciona Cultura: visión holística para complementar el evento físico

Ctrl.- Cuéntanos brevemente las funciones de tu cargo y en qué momento actual se encuentra Acciona Cultura.

Cristina Hernández, Directora de eventos de Acciona Cultura.- Dirijo el departamento de eventos, presente en Europa, Latinoamérica y Oriente Medio, con la responsabilidad de expandir y consolidar el negocio tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de ACCIONA Cultura existen cuatro divisiones: eventos, experiencias inmersivas, museos e interiorismo. La división de eventos cuenta con 120 personas, distribuidas en departamentos como Desarrollo de negocio, Ofertas, Cuentas, Creatividad, Incentives & Travel, así como Personal eventual. Estamos en un momento muy positivo del que nos sentimos orgullosos, ya que hemos crecido exponencialmente en España, especialmente en nuevas cuentas. Lo que nos distingue en el sector es nuestra capacidad para consolidar clientes; algunos de ellos llevan con nosotros más de veinte años. La adquisición de nuevas cuentas en nuestra cartera nos brinda tranquilidad y confianza en que nuestra estrategia es la correcta, respaldada por el reconocimiento a nuestro trabajo en rankings y certámenes como los BEA Awards, Eventex, Eventoplus, AEVEA y FIP. En este último hemos sido nombrados varios años consecutivos mejor agencia de eventos.

¿Podrías profundizar en el tema del marketing experiencial y qué lo diferencia de una agencia de eventos convencional?

Nos posicionamos más como una agencia de marketing experiencial que como una de eventos, ya que es un concepto más amplio y holístico. El marketing experiencial va más allá de ofrecer una experiencia física puntual; se trata de crear experiencias que permitan construir conexiones duraderas entre la audiencia y la marca. Una diferencia clave es que, en el marketing experiencial, la interacción es fundamental, mientras que en los eventos no siempre es necesaria. Ambos enfoques buscan impactar positivamente en la percepción de la marca, pero el marketing experiencial se enfoca más en crear recuerdos duraderos y emocionales, mientras que los eventos pueden tener objetivos más tangibles y directos, como aumentar las ventas o mejorar las relaciones públicas. Otra diferencia es que una estrategia de marketing experiencial es más flexible en cuanto a formato y tiempo en comparación con los eventos. Nosotros amplificamos la experiencia a través de diversos formatos, plataformas, canales y lenguajes. Para poder ofrecer esto contamos con un equipo multidisciplinar que incluye planners, creativos, diseñadores, escenógrafos, renderistas, arquitectos, realizadores y técnicos multimedia, entre otros.

¿Cómo integra el equipo creativo las soluciones transmedia y la omnicanalidad en las campañas de marketing experiencial?

Este es uno de los retos del marketing experiencial. Necesitamos equipos multidisciplinares que puedan hacer permeable la idea a los nuevos formatos que demandan los clientes y los diferentes públicos. Para ello, es fundamental estar al día de las tendencias de cada ‘target’, conocer sus gustos y aspiraciones, así como sus formatos y experiencias de marca preferidos. Nuestro punto de partida es siempre crear una narrativa transmedia consistente, comprendiendo bien cómo debe interactuar el consumidor con cada una de las plataformas, pero sin perder nunca el enfoque holístico de la idea. Para ello, nuestro equipo trabaja en áreas muy diversas: desde la conceptualización de la experiencia y el ‘storytelling’, hasta la producción de la experiencia en sí misma y su amplificación a los diferentes canales físicos y digitales.

¿De qué manera la integración de la cultura en los eventos y experiencias de marca mejora la conexión con el público objetivo?

La cultura está en todo lo que nos rodea y es la base de muchos de nuestros hábitos, valores y comportamientos: desde lo que comemos hasta la música que escuchamos, cómo vestimos o cómo nos relacionamos. Las conexiones entre las personas están marcadas por su identidad cultural. ACCIONA Cultura es una compañía de experiencias culturales que nació para dar servicios en la Expo’92 de Sevilla con proyectos expositivos y eventos culturales. Desde entonces, hemos entregado más de ochenta museos en todo el mundo y ejecutado más de 270 exposiciones en 43 países distintos. La palabra Cultura está en nuestro apellido y es el eje catalizador de todas nuestras propuestas, entendida en un sentido transversal. En los eventos y en las experiencias que llevamos a cabo, siempre tratamos de incorporar elementos culturales que los enriquezcan y aporten valor a quienes disfrutan de esas vivencias y encuentros. Me refiero, por ejemplo, a la localización que elegimos, la oferta gastronómica, las actividades de ocio para los asistentes, la música o el arte presente en el evento. Además, trabajamos en entornos culturales muy distintos como Oriente Medio, Europa o Latinoamérica, por lo que somos conscientes de las diversas y diferentes sensibilidades existentes entre unas y otras culturas. Por ello, creemos importante hacer visible la cultura local o del colectivo al que nos dirigimos, para que puedan vivirla y experimentarla de una manera auténtica y singular. Nuestro propósito es lograr que nuestras experiencias dejen un poso cultural en todo aquel que las disfruta, que trasciendan más allá del momento puntual en el que ocurren. Y es que no entendemos la cultura para contemplarla, hacemos que forme parte activa de nuestros eventos. Esto lo resumimos en nuestro lema: “Cultura para conectarnos. Cultura para trascender. Cultura para vivirla”.

¿Cómo adaptáis las estrategias de marketing experiencial para satisfacer las necesidades de cada cliente y su público?

La captación de clientes, la mayoría de las veces se consigue gracias a una oportunidad y a una idea innovadora. El ciclo de un evento es muy largo e implica varios meses de trabajo desde que se concibe la idea y se gana hasta que se materializa en el evento y en el resto de experiencias transmedia asociadas a este. Como parte de este proceso, para garantizar que nuestras soluciones cumplen con los objetivos de nuestros clientes, analizamos meticulosa mente los intereses, gustos, hábitos de consumo y perfil socioeconómico de los distintos públicos a los que deseamos alcanzar. También evaluamos las modas y tendencias del mercado en cada momento. Es crucial encontrar la frecuencia correcta para impactar a cada audiencia y, en este sentido, la cultura juega un papel fundamental, entendida no como algo reservado a las élites, sino desde la perspectiva de la diversidad, la inclusión, la accesibilidad...

¿Qué tipo de clientes y de nuevo negocio hay ahora en vuestro sector?

Históricamente hemos trabajado, sobre todo, con marcas de motor y bebidas, pero ahora estamos incorporando muchos clientes de multinacionales tecnológicas y de pharma. También somos muy fuertes en banca, donde seguimos creciendo con clientes históricos.

Hacéis apuesta por los eventos inmersivos. ¿Cómo son de innovadores y qué cantidad de “efecto guau” deben contener sin desatender el factor humano asociado a los eventos?

Lo que distingue a una experiencia inmersiva innovadora de otra es su habilidad para contar una historia que emocione y sea relevante para el visitante. Cuando una experiencia está bien concebida, no solo en términos de formato, sino especialmente en cuanto a narrativa, puede transformar profundamente a quien la vive, porque consigue inspirar, hacer que te hagas preguntas, que te despierte la curiosidad por los personajes o las obras de arte que se muestran, a veces, incluso estimulando los cinco sentidos mediante la tecnología. Con la experiencia inmersiva Vida y Obra de Frida Kahlo, diseñada y producida por ACCIONA Cultura, mostramos a la artista mexicana de una manera auténtica y sin clichés. Le dimos voz para que narrara su vida en primera persona inspirándonos en su diario íntimo, que permaneció guardado durante más de 40 años. Aquí la tecnología sirve como herramienta para enriquecer la experiencia, pero lo que realmente impacta es el componente humano y la profunda vivencia que experimenta cualquiera que se sumerja en el universo de Frida. Estamos muy orgullosos de afirmar que es la obra cultural inmersiva más premiada del mundo.

El sector de los eventos está viviendo una implosión absoluta en los dos últimos años, a pesar de la crisis de inflación que hemos vivido y el crecimiento de competidores que no se dedicaban al mismo. ¿Qué diagnóstico tienes de él y qué reivindicación haces del ‘expertise’ de agencias como la vuestra?

Las agencias de eventos están viviendo una época dorada en la que, por fin, están siendo reconocidas por todo lo que aportan. Cada vez más marcas están centrando su estrategia de marca alrededor de eventos clave, extrayendo ideas centrales que luego aplican en otras campañas. Nos sentimos cada vez más fuertes, valorados y escuchados, pero es cierto que un sector en auge atrae a más competidores. Actualmente enfrentamos un momento complejo donde abunda el ‘fast business’, con agencias de viajes o de PR entrando en nuestro terreno. En mi opinión, los eventos demandan dedicación, resiliencia y profesionales con un conocimiento profundo para cumplir las expectativas de los clientes. Ahora hay muchos nuevos competidores que intentan abordar un evento simplemente poniendo a dos primeros espadas al frente y se están dando cuenta de que no es tan sencillo como parece.

Afirmáis que queréis “crear experiencias culturalmente trascendentes y sostenibles”. ¿Cómo se traducen estos objetivos en la planificación y ejecución concreta de los eventos?

El propósito de nuestro grupo es mejorar el entorno en el que vivimos y nuestra división de negocio lo hace también. Buscamos fórmulas para ofrecer experiencias culturales innovadoras a la vez que sostenibles, conscientes también del efecto inspirador y ejemplar que los eventos pueden tener en nuestra sociedad. La cultura tiene que actuar como palanca para organizar eventos comprometidos con el desarrollo sostenible, tanto desde el punto de vista de protección del entorno ambiental como del impacto social positivo en la comunidad que lo alberga. Nuestro ADN es la sostenibilidad, somos neutros en carbono desde 2016 y tenemos un ambicioso plan de reducción de emisiones de gases de efecto invernadero que nos permitirá reducir nuestra huella de carbono un 60% en 2030 y estar completamente descarbonizados en 2040.

La sostenibilidad es un componente esencial en vuestro ADN, en un sector que suele contar con mucha huella ecológica. ¿Cómo se integra en la compañía, cómo se desarrolla en los eventos y cómo se trabaja con los proveedores?

Somos de las pocas compañías del sector que cuenta con un experto en sostenibilidad ‘in house’, un perfil técnico que visita y audita los eventos, establece requisitos mínimos y nos da recomendaciones y circulares para mejorar la aplicación de materiales en los proyectos. Sustituimos en la medida de lo posible el plástico por otras alternativas biodegradables, fomentamos y priorizamos el uso de energías renovables y gestionamos el transporte y la logística con empresas con flotas electrificadas o combustibles alternativos. A nivel humano, nuestro departamento de personal garantiza la paridad de género en los proyectos y busca la inclusión laboral de trabajadores pertenecientes a colectivos vulnerables. Por último, ponemos el foco en un diseño circular de nuestros eventos, garantizando que se minimice la generación de residuos y se puedan reutilizar en diferentes proyectos los elementos producidos.

¿Qué objetivos de cara al futuro tiene ACCIONA Cultura? ¿Va a seguir creciendo la importancia del sector de los eventos?

El papel de las áreas y agencias de eventos va claramente en aumento. Hace poco escuchaba en la radio que una de las profesiones más demandadas en la actualidad es la organización de eventos y es la primera vez que lo oigo en un medio de comunicación generalista. La pandemia nos hizo ver lo importante que es relacionarnos como seres humanos y trabajar en un entorno no solo digital. Si eres capaz de amplificar la experiencia, adaptarla a un enfoque 360º y tocar todas las áreas de influencia de la persona impactada, mucho mejor, pero la gente quiere vivir emociones en directo, disfrutar de una presentación de producto, de un concierto...

En ACCIONA Cultura, mirando al futuro, buscamos consolidar nuestra cuota de mercado a nivel nacional. En Europa ya venimos desarrollando proyectos de diversa índole para varias marcas, sobre todo, presentaciones de producto y viajes de incentivos, y ya tenemos proyectos significativos en Latinoamérica, por lo que estamos trabajamos activamente para seguir creciendo también internacionalmente