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La confianza genera acción y la acción genera confianza

La confianza genera acción y la acción genera confianza
Lunes, 27 de marzo 2023

"El reto está en ser capaces de identificar la historia correcta para contarla de la manera óptima, a la audiencia adecuada y en el momento preciso", nos cuentan desde la agencia de comunicación Edelman Spain Lucía Carballeda (co-CEO y Managing Director Reputation) y Pelayo Alonso (co-CEO y Managing Director Brand).

Podríamos empezar con una descripción de lo que es Edelman y que os hace diferentes a otras empresas del sector.

Edelman es una agencia de comunicación fundada en Chicago en 1952 por Dan Edelman, considerado el padre de las Relaciones Públicas modernas. Dan siempre decía que su objetivo no era convertirse en la agencia más grande del mundo, sino en la mejor. Hoy podemos decir que somos ambas. Con más de 6.000 profesionales repartidos en más de 60 oficinas en todo el mundo, Edelman ha sido la primera firma de comunicación en superar, en el último año fiscal, la barrera de los mil millones de facturación anual. La compañía llegó a España en 1995 y actualmente contamos con más de 90 profesionales en nuestras oficinas de Madrid y Barcelona. Hemos cerrado el último ejercicio con un crecimiento interanual del 19%, un incremento del beneficio en un 48% y más de una veintena de premios internacionales, incluido un León en Cannes, que nos posiciona en el pódium de las agencias más galardonadas de España. Pero lo que definitivamente nos hace diferentes tiene que ver con:

  • Nuestra historia y nuestro espíritu innovador, que nos ha permitido liderar los principales cambios de nuestro sector.
  • Nuestros valores: la búsqueda constante de la excelencia, la libertad para poder ser siempre curiosos, el valor para hacer siempre lo correcto y el compromiso con mejorar la sociedad.
  • La firme creencia en la confianza como fuerza motriz del movimiento que lleva a la acción.
  • La integración. Somos un solo Edelman y trabajamos como tal, ofreciendo siempre los mejores recursos a nuestros clientes independientemente de donde estén localizados.

En definitiva, en Edelman apostamos por la investigación, fomentamos el análisis y priorizamos la estrategia. Impulsamos la creatividad y vivimos en un universo digital y multicanal. Amamos las buenas ideas, buscamos siempre el mejor talento y, sobre todo, nos importa nuestra gente.

Vivimos momentos de mucha incertidumbre y precisamente, es ahora cuando agencias de comunicación como Edelman se vuelven aún más relevantes. ¿Por qué creéis que esa afirmación tiene mucho de verdad y a que pensáis que se debe?

Tenemos muy claro que el valor estratégico de la comunicación está más consolidado que nunca porque es precisamente en momentos de cambio y trasformación cuando más hace falta. Su buena gestión es siempre útil y necesaria, pero se convierte en prioritaria en tiempos de incertidumbre para combatir la desinformación, rebajar la polarización y sobre todo generar confianza. Y esto es clave, porque la confianza genera acción, y la acción genera confianza. Y ahí es donde agencias como Edelman tenemos un papel fundamental, porque, aunque la “gestión” de la comunicación se ha filtrado y se ha mezclado con otras disciplinas y lo llamen de otra manera o en los presupuestos aparezca bajo otras partidas, somos las firmas de RRPP las más capacitadas para ayudar a empresas y organizaciones a evolucionar, promover y proteger sus marcas y su reputación. Hoy en día las agencias de comunicación estamos ganando leones en Cannes al mismo tiempo que exploramos las infinitas posibilidades del universo digital e invertimos en la creación y desarrollo de los más sofisticados modelos de investigación y análisis.

Trasladada esa incertidumbre a los clientes, obviamente van a tomar decisiones que les sean útiles y rentables. En ese contexto imagino que una agencia como Edelman tiene mucho que aportar, ¿estoy en lo cierto?

Lo estás. La incertidumbre sobre la situación económica y social que estamos viviendo puede estar afectando a las previsiones de algunas marcas e invitando a la prudencia. Pero debemos hacer este análisis desde una perspectiva de entorno y no vincularlo a la utilidad o el valor que tiene la comunicación, que cada vez es más alto y todavía lo será más en el futuro, pues no hay actualmente camino más eficiente que el “earned” para llegar al consumidor de manera efectiva y alcanzar relevancia real. En circunstancias excepcionales los clientes tomarán decisiones en base al valor real que les aporte su inversión, por eso en Edelman tenemos claro que nuestro objetivo fundamental es ayudarles y acompañarlos en aquellos procesos que son claves para ellos en cada momento y que van desde la transformación digital a la protección de su reputación o el desarrollo real de su propósito, fundamental para alcanzar con éxito a las nuevas generaciones.

Profundizando en ese aspecto, ¿de qué manera se les acompaña?, ¿qué necesitan?, ¿qué podéis aportar vosotros?

Se les acompaña con oficio, conocimiento y mucha flexibilidad. Es fundamental el análisis para entender tanto sus necesidades como las de sus públicos, y construir sobre el data y los insights de manera creativa con ideas que viajen por diferentes canales y con el lenguaje adecuado para generar relevancia desde la autenticidad y la coherencia. Para logarlo evolucionamos de manera constante nuestro offering y nos adaptamos a los retos de cada momento, poniendo siempre al cliente en el centro y construyendo a su alrededor en base a sus necesidades cambiantes. Por eso tenemos un compromiso claro con el talento y en España hemos duplicado el tamaño de nuestros equipos de Creatividad, Digital y Strategy & Planing y hecho una apuesta muy fuerte por Data & Intelligence, que sin duda será diferencial en 2023.

Asimismo, son tiempos de grandes desafíos, tecnológicos, de sostenibilidad, de reputación… y tanto internamente como de cara a vuestros clientes debéis poder adaptaros a todo lo que acontece a gran velocidad y con la máxima eficacia posible. ¿Cómo se logra eso?

Con el conocimiento y el olfato que te aporta la experiencia y el liderazgo en el sector, la ventaja de ser una compañía multinacional con presencia en mercados que van a diferentes velocidades, la captación constante de talento multidisciplinar y sobre todo con una clara vocación por tener siempre los ojos y los oídos muy abiertos para poder anticiparnos. A esto se le une la libertad que nos otorga nuestra independencia, que nos permite invertir de manera constante donde consideramos más oportuno en cada momento. Nuestro reto es ir siempre por delante de las necesidades de nuestros clientes para ofrecerles soluciones inmediatas a sus posibles demandas. Y podemos hacerlo gracias al análisis y escucha activa de movimientos y tendencias, la inversión constante tanto en talento como en desarrollo de servicios y a la identificación temprana de oportunidades. Fuimos los primeros en crear un GenZ Lab con su propio ZEO para entender a la Generación Z; desarrollamos un Instituto de la Confianza para analizar las posibilidades de la confianza como fuerza motriz o absorbimos compañías que nos permitieron mejorar en nichos concretos, como EGA en Public Affairs, Smithfield en comunicación financiera o UEG en Entertainment & Sports marketing. Y todo ese conocimiento y ese expertise a nivel mundial, lo ponemos a disposición de nuestros clientes en España.

No hay duda de que las necesidades de comunicación de las marcas han evolucionado en función de todo lo que está ocurriendo. El consumidor pide que pasen a la acción y vuestro papel en ese escenario es también fundamental. ¿Son conscientes las marcas de esta nueva realidad? ¿Qué papel jugáis vosotros en ese proceso?

Llevamos años advirtiendo del nuevo rol que los consumidores esperan de las marcas. Los datos y conclusiones de nuestro Trust Barometer lo reflejan de manera muy clara en las últimas ediciones. Nuestro rol como partners estratégicos es ayudarles a identificar, entender y adaptarse a esos cambios y navegar en este nuevo entorno. Confiamos en las marcas por lo que hacen y no solo por lo que dicen. Los consumidores van a premiarles o penalizarles en función de su posicionamiento y actuación ante aquellos temas que consideran fundamentales y prioritarios. El propósito se ha convertido ya en una estrategia que guía la acción en un entorno en el que las personas confían más en el sector privado que en las instituciones como agentes del cambio. Las marcas tienen que pasar a la acción porque es lo que los consumidores les están pidiendo. Por eso desde Edelman apostamos por una comunicación más valiente, que acompañe a las marcas en su reto de liderar el camino en algunos de los temas que hacen cambiar al mundo. Además, compartimos con los clientes esa responsabilidad y por eso en Edelman también estamos elevando nuestros estándares éticos y de sostenibilidad para estar a la altura.

Precisamente ese consumidor está adoptando a gran velocidad nuevos lenguajes y nuevas formas de comunicación que alteran el status quo largamente establecido. Sin embargo, al final del día de lo que se trata es de contar historias, ¿no?

No se trata de solo contar historias, sino de contar buenas historias. Historias que emocionen, porque son las emociones las que impulsan al movimiento, generan acción y alcanzan relevancia. Esas emociones son atemporales y lo que cambia es la forma de llegar a ellas. Hay moraleja tanto en la fábula como en el meme. Por eso el reto está en ser capaces de identificar la historia correcta para contarla de la manera óptima, a la audiencia adecuada y en el momento preciso. Y ahí está la gran evolución en cuanto a nuevos lenguajes y formatos. Para responder a estos cambios es fundamental primero escuchar más y mejor para analizar y entender y después incorporar e integrar el talento adecuado. Porque los nuevos formatos y lenguajes demandan perfiles nuevos, cada vez más diversos, procedentes de diversas disciplinas y que comprenda y viva en cotidianeidad con las nuevas realidades. Y este análisis y adaptación debe hacerse de manera viva y constante, poque lo nuevo de hoy estará obsoleto mañana.

Hablemos sobre el papel de la data. Hasta qué punto es importante en estos momentos, y más allá de eso, queremos pensar que aún es más importante tener la capacidad para analizarla. ¿En qué momento se encuentra Edelman en ese aspecto?

Es fundamental. No se puede concebir una comunicación que no esté anclada en datos. Siempre se ha hablado de la necesidad del análisis vinculado a la medición del impacto, etc, pero ahora esa data no debe estar solo al final, sino sobre todo al inicio. Debe ser el germen de todo. La raíz de cualquier estrategia. La escucha activa y el análisis exhaustivo nos permitirá entender mejor y tomar mejores decisiones sobre qué decir, a quién y cómo hacerlo. Ya no se trata de imponer tu mensaje y tratar de captar y generar atención, si no de entender qué es lo que verdaderamente es relevante para tu audiencia y adaptar tu mensaje para que encaje en esa conversación. El data genera insights que activan e impulsan estrategias, que inspiran ideas, que finalmente desembocan en acciones y campañas. Edelman DXI (Data & Intelligence) es nuestra división de investigación global, análisis, performance y data. Está formada por más de 500 especialistas en investigación, ingenieros de datos, expertos en comportamiento y aprendizaje automático y consultores en estrategia de datos. Están especializados en tres áreas clave: Human Intelligence, Predictive Intelligence y Performance Intelligence. Este año Edelman ha decidido precisamente apostar por España para desarrollar DXI y se está construyendo un equipo que ya va por los 14 profesionales y creciendo, con diferentes habilidades que incluyen performance marketing, investigación primaria y secundaria, data science, behavioural science y econometría.

Mencionabais un par de respuestas atrás vuestro Trust Barometer que cada año lanzáis y en cuya edición de este 2023 han salido datos ciertamente reseñables. ¿Podéis hablarme en pocas palabras del mismo y qué relevancia tiene para vosotros dentro de lo que es Edelman como compañía?

Lo cierto es que el interés que despierta el Trust Barometer es muy alto y con sus más de 20 ediciones se ha convertido en un referente para todo el sector. Está considerado una pieza fundamental a la hora de hablar de confianza y nos consta que son muchas las empresas en España que tienen sus resultados en consideración a la hora de tomar decisiones. Esto obviamente es un gran orgullo para nosotros porque esa es precisamente su naturaleza: orientar, guiar y dar pistas. Esta edición profundiza en cómo la polarización afecta a la confianza. Para nosotros hay cuatro fuerzas principales que impulsan la polarización: la incertidumbre económica, el gran gap de confianza entre empresas y gobiernos, la desigualdad y como no, la desinformación. Para Edelman la polarización es algo positivo. La diferencia de opiniones es fundamental para generar progreso, pero España se sitúa en un nivel de polarización severa. ¿Qué quiere decir esto? Que hay una gran barrera en entender, colaborar y respetar a quien piensa distinto. Las posiciones individuales están enrocadas y esto es un gran generador de desconfianza.

En este contexto, la comunicación juega un papel verdaderamente relevante. La colaboración entre instituciones, la apuesta por la calidad de la información o por fomentar el diálogo son aspectos clave. Las empresas y las instituciones tienen una mayor responsabilidad en este escenario. Deben generar una visión de futuro basada en la realidad, en lo que importa a la ciudadanía y ser más honestas que nunca. Como ves para Edelman la confianza es una fuerza fundamental y un pilar de nuestra manera de entender y trabajar la comunicación. Llevamos más de 20 años analizándola, nos hemos convertido en expertos y creemos de manera fiel en su poder. Tenemos claro que la confianza lleva a los consumidores a comprar, recomendar y abogar. También sustenta y potencia la marca empleadora. Además, es más probable que las empresas de confianza reciban inversión institucional o funcionen mejor en el mercado de valores, que tengan una licencia más sólida para operar y que sean también más resistentes frente a cualquier posible crisis. El reto está en ser capaces de identificar la historia correcta para contarla de la manera óptima, a la audiencia adecuada y en el momento preciso.


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