La era de la creatividad aumentada
Los grandes holdings de publicidad cada vez se parecen más a las consultoras. Ahora ofrecen servicios de transformación empresarial mediante el uso creativo de las nuevas tecnologías de la información, la IA y los datos. Nos hemos reunido con creativos y líderes de los grandes grupos que operan en España para conocer mejor el lugar que ocupará la creatividad en la definición de este nuevo paradigma empresarial. La conclusión es esperanzadora. Lejos de perder peso específico como ventaja comparativa, el poder creativo tiene ahora la oportunidad de aumentar su campo de actuación más allá de sus límites actuales.
Ctrl.- Estamos asistiendo a una especie de mutación en el modelo de negocio de las grandes multinacionales de la publicidad, propietarias de las grandes marcas de las agencias. Prácticamente todos los días leemos noticias sobre adquisiciones de empresas especializadas, fichajes de grandes profesionales o fusiones que muchas veces suponen incluso la desaparición virtual de esas grandes marcas históricas. Con estos movimientos se confirma la orientación hacia un tipo de oferta relacionada con la transformación empresarial tecnológica, algo cada vez más parecido a lo que ofrecen las grandes consultoras, que por su parte también están fichando agencias de publicidad con perfil creativo. La sensación es que se borran las fronteras entre uno y otro modelo para competir todos en el mismo terreno. Lo que nos estamos preguntando con este debate es el lugar que ocupará la creatividad en esta nueva etapa. Entre otras cosas porque hasta hace bien poco, era precisamente la creatividad la ventaja comparativa que marcaba la diferencia entre un gran holding de comunicación y una big four. ¿Sigue siendo la creatividad ese plus exclusivo de los grupos de publicidad o todo va a depender del uso de una tecnología que está en poder de todo el que se pueda permitir adquirirla?
Paco Mendoza, CEO de Publicis España: Es cierto que hay un proceso de transformación, pero luego cada grupo es muy diferente en la manera de ejecutar su propia estrategia. Simplemente, hemos ampliado el campo. Ahora tenemos creatividad y otras muchas cosas más alrededor. Ya no vivimos solo de la creatividad y los medios. Hay otras grandes oportunidades que estamos aprovechando al conectar la creatividad con datos. También hay grandes agencias de comunicación que van por el mismo camino. Dentro de esas operaciones a las que te refieres, hay muchas relacionadas con el refuerzo creativo. Nunca vamos a dejar de fichar ese talento.
Ctrl.- ¿Sería entonces una creatividad aplicada a los negocios, más que a la realización de campañas de publicidad?
Paco Mendoza (Publicis): Es creatividad con otras capacidades. Estamos integrando la creatividad dentro de un ecosistema de grupo mucho más complejo. Las unidades creativas de las multinacionales tenemos un relacional con los clientes que es más cualitativo que el de otros proveedores. Porque al final la creatividad sigue marcando la diferencia entre las marcas, y los clientes lo saben mejor que nadie. Con la tecnología, la producción o la inversión en medios todo depende del presupuesto y de otros factores relativos, pero el storytelling de marca es lo que acaba definiendo el posicionamiento.
Juan Sánchez, director general creativo de Atrevia: Es cierto. A veces te ves en concursos en los que hay muchas personas en muchas unidades, los de data, los de PR, los de eventos, pero la sensación es que la creatividad sigue siendo el corazón de las propuestas. Es como si dentro de ese nuevo ecosistema fuéramos una agencia indie. De hecho, hacemos lo mismo que ellas. Lo que pasa es que ahora vamos a mucha más parte del negocio, incluida la innovación, y se nos pide que lideremos la conversación. Creo que si las consultoras fichan talento creativo es porque necesitan también eso.
Ctrl.- En realidad, no se sabe quién enseñó el camino a quién, porque a lo mejor fueron las consultoras al fichar agencias quienes les estaban diciendo a los holdings por dónde debían tirar si querían sobrevivir en el futuro.
Juan Silva, Chief Creative Officer de Accenture Song: En el caso de Accenture esta estrategia estuvo clara desde el principio. Querían que la creatividad estuviera presente desde el principio en la propuesta de valor al cliente. Prácticamente desde que el cliente está pensando en la creación del producto. Evidentemente, esto es muy complicado, porque hay procesos internos en los clientes que nadie más puede controlar; y además, están organizados en silos. El cambio también les exige a ellos un esfuerzo de adaptación y una toma de conciencia. Pero es verdad que ahora quense tiende a automatizar todo, incluida la planificación de medios, si no hay creatividad desde el principio es mucho más difícil articularlo todo. Creo que en la empresa del cliente el marketing debería estar presente desde el principio. Eso facilitaría mucho las cosas y mejoraría los resultados.
Emilio Jiménez, director general creativo de Mio Group: La creatividad como valor general está ahora mismo en el foco de todo nuestro trabajo de transformación empresarial. Las consultoras hace tiempo que se dieron cuenta de eso. La creatividad no es el producto, sino el medio para conseguir otros objetivos de marca y de empresa. También está sucediendo en las grandes tecnológicas, donde se ficha talento creativo. Todos esos movimientos empresariales que estamos viendo no cuestionan el valor de la creatividad, son simplemente operaciones para organizar un sistema de trabajo que nunca perderá el foco creativo.
Cédric Bertin, director general de Dentsu Creative: No podemos discutir que desde las consultoras o las grandes tecnológicas se aporte valor creativo, pero la pregunta es cómo se cobra esa creatividad, o si se cobra. La creatividad está incluida en un servicio que ofrecen a sus clientes y la discusión es a qué precio. Porque al final, los clientes siempre han estado dispuestos a pagar grandes importes por los servicios de auditoría y consultoría, y la creatividad sería un valor añadido que el cliente no percibe que está pagando. Por tanto, nosotros nos tenemos que plantear si en esa transformación de nuestro modelo de negocio en la que también ofrecemos tecnología, inteligencia artificial, etcétera, la creatividad tiene un valor específico.
Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy Spain: Cuando los grandes grupos decidieron evolucionar hacia la industrialización algunos profesionales nos hemos tenido que preguntar si la creatividad es un producto más como el que te encuentras en un supermercado. Nosotros como creativos tenemos que entender que somos parte de esa industria para encontrar la manera de integrarnos y escalar, aunque eso suponga a veces abandonar cierto romanticismo. La creatividad va a ser diferente en este contexto de industrialización. Puede funcionar como un elemento de valor, adoptando varias formas, como agencia independiente o incluso como una sola persona que actúe como consultor. Mientras esa industria que está naciendo se toma su tiempo para adaptarse al nuevo contexto y encontrar sus nuevas eficiencias, la oferta de creatividad se está atomizando.
Ctrl.- En el debate sobre el rumbo que está tomando la publicidad siempre se dice que ahora hay más obsesión en los clientes por el corto plazo, por los resultados inmediatos y la medición de un ROI que no tiene en cuenta los intangibles. ¿No creéis que esta transformación dentro de los grupos de comunicación hacia un modelo más parecido al de consulto- ras puede contribuir a aumentar esta tendencia?
Roberto Fara (Ogilvy): Deberíamos hacer un examen de conciencia y preguntarnos en qué medida nosotros hemos contribuido a eso antes de que empezara el proceso de transformación en los macrogrupos. Si el cliente ahora necesita esos resultados a corto plazo puede ser debido a algunas cosas que hayamos hecho nosotros en el pasado. Igual que ha habido ideas transformadoras, otras no lo han sido tanto. Quizás ignoran los intangibles por reacción a años de inversión publicitaria sin retorno.
Félix Carral, director creativa ejecutivo de Havas: La expansión de una idea mala solo multiplica la irrelevancia. La tecnología, la segmentación y la optimización de la planificación sirven de poco cuando partes de una mala base. Creo que ahí es donde está nuestra oportunidad de defender el valor añadido de la creatividad. la que la creatividad sigue siendo estratégica dentro de los grandes grupos multinacionales, y eso vale para el largo y el corto plazo. Otra cosa es el debate sobre si lo estamos cobrando bien.
Juan Sánchez (Atrevia): Por eso yo siempre me pregunto en una presentación cuántas diapositivas hay dedicadas a la idea. Hay veces que son muy pocas, pero sabemos que son las que se quedan en la cabeza del cliente y pueden decidir.
Cédric Bertin (Dentsu Creative): Sí, se pueden ganar concursos con la idea, donde todo lo demás se da por hecho a un determinado nivel, pero vuelvo al tema de si estamos cobrando por algo que luego es tan decisivo como para ganar una cuenta. Si no somos capaces de venderlo nosotros mismos, nadie lo va a valorar dentro de este nuevo ecosistema.
Juan Silva (Accenture Song): Se está hablando de la desaparición de las grandes marcas de publicidad como una señal que indica que no se valora la creatividad, pero a lo mejor este tipo de movimientos se deben a que desde la oferta estamos intentando simplificarle las cosas a un cliente al que últimamente se le está complicando demasiado todo. Entre otras cosas, porque las multinacionales tenían demasiadas marcas, departamentos especializados, divisiones, agencias y demás. Eso era más un problema que una solución. Si está sucediendo esto, a lo mejor es porque la simplificación es la solución que el cliente buscaba. No podemos ser parte del problema del cliente, tenemos que usar la creatividad para eso también. Además, cuanto más sencilla sea la estructura interna de un grupo, más importancia tendrá la creatividad.
Félix Carral (Havas): Las agencias que encierran la creatividad en el departamento creativo se equivocan. No nos la podemos apropiar de ese modo. De hecho, toda la información y datos que aporta la tecnología tiene que servir para hacer una creatividad más acertada y relevante. Si sabes más del consumidor, dónde está, cómo se comporta, lo que dice y lo que hace, vas a tener muchos más insight para inspirar a la creatividad.
Ctrl.- Una operación como la compra de LiveRamp por parte de Publicis no parece concebida para inspirar a los creativos, más bien para crear modelos predictivos y otro tipo de operaciones de marketing digital.
Paco Mendoza (Publicis): Depende de cómo te lo plantees. Porque es cierto que esto proporciona muchos insights poderosos para la parte creativa de la campaña. Y para optimizar la activación de las ideas creativas. Si utilizas los datos para la planificación y la creatividad le estás sacando un doble partido a este recurso. Para hacer esto posible es necesario hacer inversiones, compras, desarrollos tecnológicos. O sea, capacidad de actuación.
Juan Sánchez (Atrevia): No tengo la sensación de haber perdido nada por el hecho de que ahora la publicidad sea más complicada. Sobre todo en la planificación de medios. Es verdad que es más difícil el alcance, llegar al target, pero eso no tiene que influir en el trabajo de un creativo, como no influye que el motor de un coche sea ahora más complejo para poder conducirlo. Es decir, no creo que la complejidad tecnológica nos haya hecho perder el control del proceso creativo.
Cédric Bertin (Dentsu Creative): Todos los grandes grupos tenemos el acceso a una tecnología, y su conocimiento es fundamental y hasta cierto punto un factor de competitividad, pero lo que nos va a permitir diferenciar una marca de otra dentro de este mercado es justamente la creatividad.
Juan Sánchez (Atrevia): Un factor importante derivado de la IA es que va a aumentar el número de marcas que se puedan permitir una producción de calidad. Eso aumenta el espectro creativo. Y algo parecido pasa con el contenido. El crecimiento de marcas con posibilidades de hacerlo es exponencial. Todo es una clara oportunidad para la creatividad. Eso se va a multiplicar, y es en lo que tenemos que centrarnos.
Paco González (Presidentex): Entiendo que haya una defensa general de la creatividad desde nuestras posiciones, cada uno en la suya, pero si lo que nos estamos preguntando es hacia dónde van los grupos multinacionales y qué lugar ocupa la creatividad en su nuevo modelo de negocio, tenemos que empezar por conocer bien su negocio. ¿Dónde ganan el dinero estas empresas? Para ser sincero, un porcentaje muy alto de sus ingresos, superior a la mitad del total, es pura gestión de medios. Luego están la producción, la investigación, los datos, etcétera. De la creatividad, siendo optimistas, sacan un 20%. Por supuesto que la creatividad es un elemento distintivo. Siempre lo ha sido. Y por algo las consultoras están comprando agencias creativas, para tener lo que les faltaba. Pero como el dinero viene de donde viene, es hacia allí donde se dirigen estas grandes empresas y sus inversores. Siempre defenderán la creatividad, claro. Pero muchas veces el discurso va por un lado y el pragmatismo por otro. Es lo mismo que le pasa a los grandes anunciantes cuando les preguntas por las redes sociales, siempre te responden que ellos creen mucho en eso, pero luego el estudio del Observatorio de la Responsabilidad ha demostrado que el 80% de la inversión la ponen en medios como la televisión, radio, exterior o prensa. O sea, que dicen todo eso para no quedar mal, pero luego saben de qué depende su negocio y dónde tienen que invertir. Pues aquí es lo mismo, la creatividad siempre la van a defender, pero como no es eso de lo que dependen sus ingresos, no es por ahí por donde van a ir los esfuerzos de inversión. Los que hemos vivido otras épocas sabemos que antes sí se vivía de la creatividad. La paradoja es que hayamos devaluado voluntariamente algo que decimos que es tan importante. No es que el negocio vaya a cambiar, es que ya ha cambiado.
Roberto Fara (Ogilvy): Aunque hagamos algo diferente a lo que se hacía antes, sigue siendo creatividad. Si ves un partido de los mundiales de hace treinta años no se parece en nada al que ves hoy, pero todo sigue siendo fútbol. Yo al menos me he impuesto a mí mismo la idea de mantener mi romanticismo respecto a la creatividad. Creo que es importante para que siga valorándose. Eso no impide que seamos racionales para entender el negocio en el que estamos. Si queremos seguir aquí es imprescindible que seamos prácticos. Solo entendiendo los cambios del negocio, la creatividad volverá a florecer.
Ctrl.- Hay muchos profesionales con talento que interpretan ese romanticismo abandonando los macrogrupos para seguir el camino de las agencias independientes; que consideran románticamente como más libres e independientes. ¿Qué se puede responder desde una multinacional ante esta tendencia?
Juan Sánchez (Atrevia): Puedo hablar desde mi propia experiencia, porque he estado en agencias internacionales, indies y grupos de comunicación. En ninguno de esos sitios he tenido la sensación de que cambiaba mi oficio por el perfil de la empresa en que estaba trabajando. Cambiaba por otras razones, evidentemente; que, por cierto, afectan igual a todos porque tienen que ver con los cambios de los consumidores y los espectadores, pero no por el hecho de estar en una indie o un grupo multinacional.
Félix Carral (Havas): A estos niveles, se da por hecho que los medios los vamos a hacer bien, y que manejamos bien la tecnología. No se puede competir con commodities ni con precios. La diferenciación estratégica es la visión creativa y la simplificación de la oferta a los clientes, porque eso es lo que nos están demandando.
Paco Mendoza (Publicis): Dentro de los grupos hay diferencias estratégicas en las distintas maneras de plantear la oferta a los clientes. Desde el que hace pivotar todo alrededor del eje de la unidad creativa hasta el que tiene alguien creativo en cada departamento. Creo que podemos hacer un paralelismo con los directores de marketing. Toda esa obsesión por el performance no se ha inventado desde la oferta creativa, viene más bien de la mentalidad cortoplacista de los departamentos de marketing. Nosotros tenemos que acompañar a los clientes en este proceso.
Paco González (Presidentex): Efectivamente, ha habido una devaluación del departamento de marketing en el organigrama de la empresa. Antes el director de marketing era el puesto más importante después del CEO. Estamos lejos de eso ahora. Y además hay otro dato interesante: se ha recortado el tiempo que le dura a un profesional el puesto de director de marketing. ¿Cómo no van a estar preocupados y obsesionados por el corto plazo?
Roberto Fara (Ogilvy): Desde el año 2000 estamos enfrentándonos a la pregunta de qué hacer con toda esa nueva información que tenemos sobre los consumidores. Si no damos una respuesta desde la creatividad, llegarán otros a decir qué es lo que hay que hacer con esos datos. Antes las marcas estaban muy tranquilas con un consumidor que al sentarse en un sofá a determinadas horas del día se convierte en espectador de la publicidad. Pero han pasado muchas cosas y todo es distinto. Esos potenciales consumidores se han abierto, son activos, multipantalla y tienen un poder absoluto para borrar con un gesto toda tu fantástica campaña creativa.
Emilio Jiménez (Mio Group): No podemos aceptar que se diga que los grupos multinacionales matan la creatividad. Primero porque no es verdad, y segundo porque no todos los grupos son iguales, ni defienden el mismo modelo de negocio y estrategia. Esa sofisticación de la experiencia del espectador es precisamente una de las causas de que se demanden los servicios de los grupos. El cliente querrá mantener una idea global de marca dentro de una experiencia tan fragmentada. No quiere que cada agencia de una especialidad diferente le hable con su discurso particular porque eso puede acabar en una carrera entre cada uno de esos proveedores por llevarse la mayor parte del presupuesto. Eso complica todavía más el trabajo de un departamento de marketing que ya tiene bastantes problemas. Esa simplificación y organización de la acción puede ser más importante que la competición por precios. Los grupos tenemos una posición mucho mejor para ofrecer ideas transversales. Es al mismo tiempo nuestra ventaja y nuestro reto, porque si se promete algo hay que tener suficiente coordinación interna como para cumplirlo. Si cobramos por esa transversalidad, pero luego no la damos, el cliente puede llegar a la conclusión que es mejor irse a una indie porque le sale más barato. Y luego ya se peleará desde dentro con los distintos equipos. No se irán con los independientes porque sean más creativos, sino porque son más baratos y dan lo que prometen.
Paco González (Presidentex): La creatividad ha pasado de ser la esencia del negocio a ser una mercancía que se puede comprar. Ese es el gran problema. Y no es una crítica, es un hecho. Los grupos tienen que responder a sus accionistas y tomar decisiones pragmáticas que reporten mayores dividendos.
Roberto Fara (Ogilvy): En el nuevo contexto la identidad de una marca no siempre se consigue con campañas de branding como las de antes. Hay muchas acciones que pueden convertirse en un sello de distinción de esa marca. Puede ser una web, un evento, una activación en redes sociales, un packaging. Por eso los festivales han cambiado tanto. Añorar las campañas de antes es parte de ese romanticismo que está bien que no lo perdamos, pero sin olvidar que en el entorno nuevo se pueden hacer también muy buenas campañas. Mi cerebro está partido entre lo
romántico y lo racional. Yo actúo como un indie dentro de una multinacional.
Juan Silva (Accenture Song): De verdad: cuando una consultora como Accenture compró Shackleton no lo hizo para “hacer también los anuncios”, sino para cumplir objetivos mucho más ambiciosos. Estoy seguro de que lo mismo se podría decir de otros casos parecidos. En el mercado de la publicidad y la comunicación competimos con ideas creativas. Eso es lo que nos hace ganar. Ahora los creativos también podemos formar parte del gran proceso de transformación empresarial. Por eso ahora nos estamos sentando en la mesa con profesionales de otros perfiles, no solo de marketing. Gente preocupada por la innovación que quiere oír lo que tengamos que decir. Todos estamos viviendo ya experiencias de este tipo. Insisto: estamos envueltos en un proyecto ambicioso, y la primera etapa consiste en crear las estructuras y sistemas de trabajo.
Félix Carral (Havas): Es cierto. Tenemos que ser ambiciosos y confiar en nuestras posibilidades. Pocas cosas más importan- tes podemos ofrecer a un cliente que ayudarle a transformar su negocio con una creatividad que aproveche la información.
Ctrl.- ¿Qué papel juegan la plataformas tecnológicas en todo esto?
Roberto Fara (Ogilvy): Tienen el canal, y eso es poder. Saben que pueden implementar algunos servicios competidores de los nuestros. Ya lo están haciendo, y es una de las razones por las que está cambiando la industria publicitaria. Pero una cosa es cierta. Aunque han intentado también crear dominios creativos integrados con su conocimiento de los datos del consumidor, no lo han logrado del todo.
Félix Carral (Havas): Porque en el fondo no entienden el valor de la creatividad. Algunas han creído que comprando agencias compraban la creatividad. Y no es tan fácil como eso. También ha sucedido en algunas consultoras. Yo no creo que debamos hacer una defensa de la creatividad desde la nostalgia, que es parte de ese romanticismo al que nos hemos referido antes. Más que autodefendernos con ejemplos históricos, lo que tenemos que hacer es demostrar con hechos que el futuro también depende de nosotros.
Cédric Bertin (Dentsu Creative): Sí, la presencia de estos terceros agentes es uno de los factores que están redefiniendo el negocio y transformando la industria, pero también ellos necesitan la creatividad dentro de su modelo de negocio. Volvemos a lo mismo, no es que se pretenda o no vivir de la creatividad, es que sin la creatividad no funciona el modelo de negocio que están construyendo. También ha habido marcas muy conocidas que se han estrellado en los últimos años por un exceso de confianza en estas plataformas que les ha hecho abandonar el branding.
Paco Mendoza (Publicis): Sinceramente, creo que los únicos que pueden defender la creatividad frente a las plataformas son los grandes grupos de publicidad. Hace falta un poder tecnológico que no tienen las indies para poder defender la creatividad frente a las alternativas propuestas por estas plataformas.
Emilio Jiménez (Mio Group): Por ejemplo, hay un trabajo de creatividad en el posicionamiento en la IA, que es la nueva herramienta de búsqueda para los consumidores; una búsqueda que cada vez más acabará en órdenes de compra. Las marcas necesitan un equipo creativo que conozca los mecanismos y sepa crear los contenidos de modo que aumenten las posibilidades de estar en el momento y en el lugar adecuado de la consulta. Los grandes grupos crearan divisiones de posicionamiento dentro de los motores de búsqueda de la inteligencia artificial y eso habrá que combinarlo con una buena estrategia de contenidos liderada con creatividad.
Roberto Fara (Ogilvy): Una recomendación de ChatGPT o cualquier otra IA no va a depender de lo buena que sea la campaña de publicidad, sino de un análisis de datos. Entrarán muchas variables en el juego, los reviews de los consumidores e influencers, los contenidos, las críticas de los especialistas y datos sobre precio distribución, customización, etcétera.
Juan Sánchez (Atrevia): Pues pondremos la creatividad al servicio de las nuevas necesidades, como hemos hecho antes en otras revoluciones. Ya sucedió cuando llegó Internet o las redes sociales. Ha habido otros momentos así y siempre han terminado por necesitarnos. Somos como las cucarachas, sobrevivimos a todos los cataclismos.
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