La IA se comunicó para inversores y ahora paga la factura con la gente

El sábado 12 de septiembre vivimos uno de los momentos más extraños de la comunicación tecnológica reciente. Dario Amodei publica We Must Pace the Frontier pidiendo a la industria que frene. Musk contesta “Dario tiene razón” en cuestión de horas. Altman se suma. Hassabis también. Trump entra al día siguiente en clave China. Desde un punto de vista de comunicación es un caso de estudio fascinante. Desde el punto de vista del usuario final, es la enésima conversación que lo dejan fuera.

Y esa es mi tesis desde hace tiempo: la industria ha comunicado la IA casi siempre desde lo que la tecnología puede hacer, y casi nunca desde lo que las personas necesitan entender. Para qué les sirve, cómo la usan y qué cambia de verdad en su día a día. Hemos generado una cantidad histórica de ruido y de awareness. Comprensión, bastante menos.

La IA generativa llegó al mercado de masas a finales de 2022 con un producto radicalmente sencillo: una caja de texto. Y, sin embargo, la narrativa que la acompañó fue la más abstracta imaginable. Modelos, parámetros, benchmarks, AGI, superinteligencia, timelines. Todo el mensaje contestaba a “mira lo que hace” y nada contestaba a “qué hace por ti”.En comunicación de producto es el error más viejo del manual: enamorarse de la feature y olvidarse del beneficio.

El resultado es que, para la mayoría de la población, la IA se explicó a través de dos casos de uso: un Google conversacional y una máquina de fotos y vídeos graciosos. Ambos son reales y ambos son una fracción minúscula de lo que la tecnología permite en el día a día: entender una carta del banco, preparar una reunión del colegio, traducir una consulta, ordenar facturas. Nadie construyó ese relato. Cualquier persona de brand sabe lo que pasa cuando dejas el vacío: alguien lo llena. El ciclo de prensa lo hizo con deepfakes, injerencia electoral, manipulación social y riesgo existencial. Todo eso es real. Pero una población alfabetizada desde el principio en cómo funciona esta tecnología habría tenido también más herramientas para entenderlo. En otras palabras, la industria construyó la herramienta y no enseñó a nadie a leerla.

La factura ya está aquí

Gallup midió en 2026 que el entusiasmo de la Generación Z por la IA cayó del 36% al 22% en un año, mientras el enfado subió del 22% al 31%. En España, la Fundación BBVA registra un 49% de preocupación frente a un 16% de entusiasmo.

El dato que debería quitar el sueño a cualquier CMO no es solo cuánto preocupa la IA. Es quién está preocupado. No hablamos de personas que no conocen la tecnología. Hablamos de quienes conviven con ella todos los días, ven cambiar el mercado laboral y están saturados de que cada aplicación lleve un asistente pegado. Si mides notoriedad, la IA es un éxito sin precedentes: todo el mundo sabe que existe. Si mides comprensión, la historia es bastante distinta. Ese gap explica buena parte de los miedos que ahora nos sorprenden.

Liderazgo sin audiencia

Voy a ser justo con mis colegas. Estoy convencido de que los equipos de comunicación de estas empresas han señalado este problema en las reuniones de planificación desde 2023. Sé lo que es estar en esa sala. Pero en una organización cuyo oxígeno son las rondas de financiación, quien gana la conversación es el mensaje que calienta al inversor. El segmento mainstream se aparca “para después de la ronda”. Y después de la ronda hay otra ronda.

El resultado es una desconexión total entre la conversación que estos líderes tienen en X y la vida de quien acaba usando sus productos. Y esa distancia genera desconfianza. Porque la confianza es la única métrica que un comunicado no puede comprar. Pero, no todo ha sido malo. Y los pocos aciertos apuntan bastante bien la dirección.

La aparición de Chris Olah, cofundador de Anthropic, en el Vaticano junto al Papa León XIV fue interesante precisamente por eso: una empresa de IA hablando de tecnología, trabajo y dignidad humana en un escenario que llega a una audiencia que jamás leerá un paper. Google ha hecho algo parecido desde otro ángulo: ha metido IA en productos que utilizan miles de millones de personas, con menos discurso macro y más herramientas. El problema es que adopción y comprensión no son lo mismo.

Lo que haría un equipo de brand

La receta no tiene demasiado misterio para quien lleve años en B2C.

Hablar de casos de uso, no de capacidades. Nadie compra “razonamiento avanzado”. La gente entiende “te ayuda con la carta de Hacienda”. Dar la cara donde está la gente. WhatsApp, televisión, colegios, comunidades. Los hilos de X para cafeteros ya están cubiertos. Educar antes de vender. Cada deepfake viral es también una oportunidad perdida de explicar cómo detectarlo. Separar el mensaje al inversor del mensaje al usuario. El “podemos extinguirnos” y el “prueba la app” no pueden salir por el mismo altavoz el mismo día.

Y, sobre todo, aceptar el miedo de los jóvenes como información y no como ruido. Su rechazo es el brief. En Luzia llevamos tres años construyendo para esa persona que la industria dejó fuera: sin jerga, en su idioma y en la app que ya tiene abierta. Es una aproximación, no la única. Pero cada vez que los grandes hablan del fin del mundo un sábado, nos confirma que ese hueco sigue vacío.

La IA va a pasar. La pregunta que le queda a esta industria es si la gente la va a vivir como algo que entiende y usa, o como algo que le hacen. Eso se decide en comunicación, en el momento en que alguien elige entre explicar lo que la tecnología hace o explicar lo que la persona necesita saber. Llevamos tres años eligiendo mal.